Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 9. Планування розподільно-збутової політики фірми та її особливості

9.1. Розподільний субмікс маркетингу. Цілі і задачі розподільно-збутової політики компанії

Розподільний субмікс фірми-виробника є важливою складовою її маркетингових взаємодій. Основою розподільного субміксу і розподільно-збутової політики компанії-продуцента є система контролю матеріальних і грошових потоків на рівні макрологістичних структур, територіально-виробничих об'єднань, фірми. Дана система розроблена теорією логістики і призначена впорядковувати взаємостосунки суб'єктів в межах повного логістичного ланцюга, в якому можна відокремити комерційний, канальний та фізичний розподіл.

Комерційний розподіл охоплює функції планування, аналізу, контролю та регулювання збуту, тобто управління збутовою діяльністю у вузькому змісті цього слова (управління продажами). Канальний розподіл характеризує діяльність сукупності фірм та окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати кому-небудь право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача, тобто це управління відносинами з суб'єктами, які приймають участь в організації продаж. Фізичний розподіл розуміється традиційно (з логістичних позицій) як функції збереження, управління запасами, транспортування, складування, переробки, навантаження-розвантаження та упакування. Проблемами фізичного розподілу матеріальних ресурсів на вході у виробничу систему підприємства опікується закупівельна логістика. Управлінням фізичним розподілом готової продукції (на виході з виробничої системи підприємства) - маркетинг-логістика. Отже, теоретичною основою побудови розподільно-збутової системи фірми-виробника стають дослідження всіх згаданих вище видів розподілу. В цілому до основних функцій розподілу як необхідного етапу процесу доведення товарів до споживача в цілому належать:

- визначення споживчого попиту та організація роботи зі споживачами;

- вибір раціональних форм товаропросування та організація роботи з фірмами-виробниками;

- сортування, упакування й транспортування продукції; розміщення запасів готової продукції;

- створення ефективної системи ринкових комунікацій.

Слід зазначити, що функції розподілу виконуються як фірмами-виробниками, так і фірмами-посередниками. Досліджуючи особливості виконання означених функцій фірмами-продуцентами, фахівці з маркетингу взаємодій визначають розподільно-збутову підсистему як найважливіший рівень логістичних контактів виробників, характеризуючи її з певних позицій:

o з позиції товароруху - як шлях збуту (спосіб, за допомогою якого товари переміщуються від виробника до кінцевого споживача);

o з позицій суб'єктів - як канал збуту (сукупність організацій або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати іншим суб'єктам право власності на конкретні товари або послуги на їх шляху до споживачів). Це розподільні органи фірми-виробника, незалежні розподільні підприємства, залежні збутові партнери, збутові посередники (економічно та юридично самостійні оптові і роздрібні підприємства);

o з логістичних позицій - як організований товаропотік, що управляється функціонально взаємозв'язаними суб'єктами;

o з системних позицій - як розподільно-збутова мережа, до складу якої, окрім традиційних залежних і незалежних посередників, що розподілили права власності на товар, виконують основні функції продажу й перепродажу товарів, входять інші суб'єкти, виконуючи допоміжні (складування, транспортування тощо) та забезпечуючі функції процесу товароруху (надання необхідної інформації з одночасною рекламою, консалтингові послуги в процесі і після продажного обслуговування, тощо).

Створення розподільно-збутової мережі з системних позицій вимагає від компаній-виробників вирішення комплексу питань їх розподільно-збутової політики. Рішення щодо розв'язання цих питань носять також комплексний (системний) характер (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Система рішень розподільно-збутової політики фірми.

Згідно рис. 9.1, рішення у сфері розподільно-збутової політики компанії розділяються на дві великі групи:

1) рішення з організації каналів збуту;

2) рішення з розробки і реалізації маркетингових заходів щодо фізичного переміщення товару (маркетинг-логістики).

До рішень з організації каналів збуту продукції відносять:

- вибір шляхів і каналів збуту;

- розробку і формування розподільно-збутової мережі;

- оптимізацію створеної мережі.

Рішення, пов'язані з розробкою заходів маркетинг-логістики, передбачають:

- розробку схеми складування готової продукції;

- контроль формування і використання виробничих запасів;

- сервісне забезпечення поставок і обслуговування покупців;

- організацію транспортування продукції.

Критеріями ухвалення ефективних рішень при здійсненні заходів розподільно-збутової політики є:

а) збільшення обсягів товарообігу;

б) зростання частки ринку, зайнятої фірмою;

в) зниження конфліктності і комерційного ризику в розподільно-збутовій мережі;

г) підвищення якості поставок товарів кінцевому споживачеві і якості його обслуговування.

Фірма виділяє наступні інструменти розподільно-збутового міксу і напрями розподільно-збутової політики, які приводять в дію ці інструменти (рис. 9.2):

Рис. 9.2. Напрями політики фірми-виробника в системі її розподільно-збутового субміксу маркетингу

Згідно рис. 9.2, розподільна-збутова політика представляє собою впорядковану сукупність рішень щодо доведення продукції до кінцевого споживача: вибір нових посередницьких структур, які сприятимуть прискореному та якісному обслуговуванню покупців; пошук більш привабливих для споживачів форм розрахунків за придбані товари (послуги); розвиток торгівельної мережі; створення економічної системи складування й транспортування.

Фірма визначає стратегічні цілі своєї розподільно-збутової політики таким чином, щоб залучити в процес виробництва, розподілу і споживання товарів всіх учасників маркетингової системи. З цього приводу найважливішими стратегічними цілями розподільно-збутової політики є:

1) селекція наявних каналів збуту продукції і створення перспективних каналів;

2) оптимальне розташування складського господарства;

3) оптимізація транспортних витрат;

4) розробка заходів щодо ефективного розміщення підприємств роздрібної торгівлі, здійснюючих безпосередній контакт із споживачами;

5) оптимізація всього комплексу заходів маркетинг-логістики розподільного субміксу;

6) реалізація програм залучення нових покупців;

7) створення системи обліку і контролю обсягів продажів. Тактичні цілі, що визначають інструменти і послідовність заходів

розподільного субміксу, орієнтують дії всіх учасників виробництва і збуту продукції на потреби кінцевих споживачів. До тактичних цілей розподільно-збутової політики фірми відносять:

- пропозицію нових товарів і послуг;

- стимулювання оплати замовлень покупцями;

- встановлення чисельності комівояжерів;

- оцінку динаміки торгових запасів;

- встановлення величини загальних витрат на маркетинг-логістику і структури цих витрат (витрат по кожній складовій витрат);

- аналіз і розвиток комп'ютерного забезпечення процесу оперативного відстежування попиту і пропозиції продукції в системі її розподілу.

Підвищення ролі розподільно-збутових відносин в виробничо-маркетинговій діяльності фірм викликає необхідність реструктуризації системи управління їх розподільно-збутовими мережами. Ця найважливіша задача розв'язується в ході вдосконалення організації і планування збутової діяльності перед усім компаній-продуцентів.