Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 9.3. План продажів (збуту) і особливості його розробки

Розробка плану продажів (реалізації продукції) є завершальним етапом складання внутрішньофірмових планів господарської діяльності, і в той же час служить основою для складання загальногосподарських кошторисів витрат на реалізацію товарів (рис. 9.9).

Згідно рис. 9.9, план (програма) збуту включає сформульовані цілі, поставлені задачі, алгоритми певних дій, кошториси витрат і доходів. Під час його розробки враховуються ключові чинники комерційного успіху, при цьому чітко розрізняються об'єктивні зовнішні обмеження, на які не можна вплинути, а також суб'єктивні обмеження, які піддаються певному впливу. Фірма розробляє кілька варіантів планів-програм, кожен з яких відрізняється конкретними маркетинговими заходами: обсягом продажів, кількістю і структурою додаткових послуг, способами транспортування товарів, засобами реклами і т.д. їх порівняльний аналіз дозволяє вибрати найефективніший варіант.

Рис. 9.9. План продажів в системі планів господарської діяльності фірми

У плані продажів враховується кількість продукції кожного виду, яка має буде продана. При рівномірних поставках обсяг продажів на плановий термін визначають як добуток середньодобового продажу на тривалість періоду часу за формулою:

де ПРщ, - планований обсяг продажів продукції, гр.од.; ПДс - середньодобовий продаж товарів, гр. од; Тт - планований період продажів (місяць, квартал, рік, дні).

При нерівномірних або нестабільних продажах, схильних до сезонних коливань, план реалізації зазвичай складається щомісячно. У річному плані збуту продукції фірми враховуються наступні види продажів: реалізація продукції на внутрішньому ринку, величина експортних поставок товарів, нормативи торгових запасів; при цьому обсяги продажів плануються за ринковими цінами.

Розраховуються також показники реалізованої продукції. У загальному вигляді річний обсяг реалізації підприємство визначається у такий спосіб:

де ГП - обсяг готової продукції; ЗП - залишки готової продукції.

Сукупний обсяг продажів в плановому році фірма визначає за всіма видами і термінами поставок продукції, а також всіма умовам її оплати й відвантаження, узгодженими зі споживачами. Окрім цього, при плануванні продажів передбачається укладення господарських договорів за вигідними для фірми умовами оплати товарів: за фактом відвантаження (на дату поставок), в кредит (на встановлений термін), авансом (попередня оплата) з урахуванням знижок з цін і рівня інфляції. Особливу роль в плануванні обсягів продажів виконує кількісний сегментний аналіз прибутковості. Основним інструментом сегментного аналізу є обчислення прибутковості (продуктивності) конкретного (і-го) сегменту (Я5і) за формулою:

де Яі - результати і-го сегменту; Сі - витрати і-того сегменту.

За результатами такого аналізу менеджер отримає необхідну інформацію для вирішення питання щодо перспективності конкретних продуктів і товарного асортименту в цілому (при цьому додатково з'ясовується, які товари слід видалити з ринку, які підтримати тощо). Скоректований з урахуванням запланованих змін внутрішніх і зовнішніх умов діяльності фірми звіт про прибуток називають попереднім бюджетом з прибутку.

Розробка скоректованого розрахунку прибутку може бути віднесена до пасивної стадії планування. Активна стадія планування вимагає аналізу умов, за яких запропоновані в скоректованих розрахунках показники відображатимуть найбільшу прибутковість. Далі складається бюджет з прибутку з урахуванням його скоректованого розрахунку та змін за тими товарними групами, які визнані ефективними.

Очевидно, що план продажів є основним як стратегічним, так і оперативним документом підприємства. Незважаючи на зовнішню простоту, цей план має виняткове значення в поточній діяльності підприємства. За допомогою плану продажів фірма здійснює перехід від загального планування до політики формування адресних планів-угод, що передбачають доставку продукції в плановому році певним покупцям. Складання плану продажів надає фірмам-виробникам можливість "перейти" від показника приросту валового доходу до показника приросту чистого доходу. В умовах ринку план збуту складається на основі портфеля замовлень споживачів, при цьому для деяких асортиментних груп товарів фірмі доцільно дотримуватися певного алгоритму формування плану продажів (рис. 9.10).

Згідно рис. 9.10, на першому етапі процесу розробки плану продажів встановлюються обсяги торгових запасів, розраховуються планові торгові показники. Другий етап плану передбачає складання програми товароруху в розподільній логістичній мережі, що пов'язане з плануванням потреби в складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті транспорту і складів фірмі слід переглянути вже скомпоновані програми руху товарів, не виключаючи необхідність внесення змін в раніше складені плани реалізації продукції. На завершальній стадії розробки плану продажів фірма складає програму масових переміщень товарів, оптимізує схему розміщення складських приміщень, створює плани-графіки підготовки товарів до відвантаження і виконання поставок продукції споживачам.

Рис. 9.10. Алгоритм планування збуту продукції

Правильне планування продажів забезпечить комплексне розв'язання наступних маркетингових задач в сфері розподілу і збуту:

- своєчасного виконання замовлень споживачів з урахуванням ступеню їх терміновості;

- скорочення торгових запасів і поліпшення їх обіговості;

- оптимального розподілу перевезень за різними видами й типами транспортних засобів;

- підвищення якості обслуговування споживачів.

В процесі проходження основних стадій розробки плану продажів вельми значущим є планування товароруху, зокрема обґрунтування оптимальних каналів або схем просування продукції від фірми до споживача.

Найважливішою характеристикою ефективності вибраного каналу є витрати збуту, які залежно від виду продукції і умов поставок можуть коливатися в межах від 2% до 20% загального обсягу продажів. Для оцінки комерційного успіху фірми доцільно розраховувати показник ефективності збуту, який оцінює обсяги реалізації у вартісному виразі в порівнянні з сукупними витратами обігу. Коефіцієнт ефективності збуту (Кез) визначається за формулою:

де ТЯ" - загальний обсяг реалізації товарів, гр. од.; ТЯп - загальний обсяг послуг, гр. од; ипот - сумарні поточні витрати на оренду і інші витрати, не залежні від об'єму реалізації, гр. од; ІІзм - сукупні витрати обігу, залежні від зміни обсягів реалізації, гр. од.

При плануванні збуту обов'язковим є також врахування дії зовнішніх чинників, непідвладних підприємству. Неувага до наслідків їх впливу може привести до серйозних проблем і помилок в плануванні всієї господарської діяльності фірми, у прогнозуванні змін її ринкової частки, тенденцій розвитку власної збутової діяльності та комерційної діяльності конкуруючих фірм. При цьому фірма-інтегратор маркетингової системи очікує, що матиме конкурентну перевагу у вигляді максимізації сукупного обсягу реалізації за даний період до сукупних витрат. Досягнення цього співвідношення може стати основою збільшення частки фірми на ринку, ефективного формування системи попиту і стимулювання збуту, високого рівня обслуговування споживачів і, врешті-решт, уміння правильно оцінити ринкові стратегії збуту і маркетинг-логістики.