Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 9.2. Вибір каналів розподілу продукції. Основні підсистеми управління розподільно-збутовою мережею

В сучасному маркетингу під плануванням товароруху розуміється систематичне прийняття планово-управлінських рішень відносно вибору каналу розподілу, передачі власності на товар споживачеві та здійснення торгових операцій. Взагалі слід зазначити, що фірма-виробник починає моделювання своєї розподільно-збутової мережі з вибору шляхів і каналів товароруху (збуту). Управління каналами збуту стає найважливішою проблемою маркетингової діяльності фірми і складає основний зміст її розподільно-збутового субміксу маркетингу.

Фірма здійснює цілий комплекс заходів, пов'язаних з селекцією каналів руху товару:

а) проводиться угрупування каналів;

б) визначаються критерії вибору каналів, відповідних загальній концепції фірми;

в) робиться остаточний вибір каналів на основі економічної оцінки кожного варіанту руху товару.

Канал розподілу являє собою сукупність проміжних ланок, що мають відношення до процесу просування товарів з метою забезпечення їхньої доступності для кінцевих споживачів. У якості таких проміжних ланок можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні торговці. Організація продажу товарів безпосередньо кінцевому споживачеві може здійснюватися шляхом пропозиції товарів у роздрібному торговельному підприємстві, ліцензованої торгівлі ("франчайзинг") і прямих контактів зі споживачем. Однак у всіх випадках підприємство має правильно використовувати всі засоби розподільної політики та оцінювати рентабельність сформованих каналів (Ямк) за наступною формулою [56]:

де РЕК - прибуток каналу, тобто, частина прибутку фірми, яку забезпечує даний канал розподілу; СК - витрати фірми на обслуговування даного каналу.

Фірми-виробники розглядають доцільність використання каналів розподілу своєї продукції за такої їх класифікацією:

1. Прямий канал товароруху - це безпосередній контакт виробника і споживача. На основі такого каналу формується проста система збуту, що найчастіше використовується підприємствами, які самі хочуть контролювати свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачем і мають в своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.

2. Непрямий канал розподілу - він формується, коли відносини виробника і споживача опосередковані торговцями, агентами і т. ін. На основі непрямого каналу руху товару будується складна система збуту, яка може набувати одного з чотирьох видів (рис. 9.3):

Рис. 9.3. Непрямі системи збуту

Згідно рис. 9.3, непрямі канали розподілу пов'язані з переміщенням товарів від фірми до різного роду посередників, надалі - до споживача. Такі канали звичайно привабливі для підприємств, які з метою розширення своїх ринків і обсягів збуту відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, і, відповідно, від певної частки контролю над каналами збуту, отже погоджуються на деяке послаблення контактів з безпосередніми споживачами своєї продукції.

Фірма часто поєднує різні (прямі і непрямі) канали руху товару і формує особливий вид складної системи збуту - подвійну систему каналів товароруху (нині існують також багатоканальні системи просування товарів).

1. Залежний або незалежний канал руху товару:

- залежний канал формується, коли посередник і виробник пов'язані один з одним (за допомогою організаційних, стійких господарських та ін. зв'язків);

- незалежний канал складається, коли посередник і виробник незалежні один від одного. На базі незалежного каналу збуту формується традиційна система збуту, за якою кожен з виробників і посередників самостійно діє на ринку, виходячи зі своїх інтересів, але не маючи контролю над іншими учасниками.

Вертикальна система розподілу, за якою всі маркетингові суб'єкти об'єднані спільною ідеєю, ґрунтується на вибраних фірмою залежних каналах руху товару. У вертикальній системі один з учасників каналу (виробник або певний посередник) домінує над іншими, використовуючи права власника або свої сильні сторони тощо. Організаційними формами вертикальних систем можуть бути корпоративні, договірні (добровільні мережі, кооперативи, франчайзинг та ін.), керовані системи. Існує три основних типи вертикальних маркетингових систем: корпоративні, договірні та керовані:

а) корпоративні - це ті системи, в яких усі послідовні стадії, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Зазвичай, власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення, є виробник;

б) договірні - це найпоширеніші сьогодні системи, в яких незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Існує декілька видів договірних вертикальних маркетингових систем:

- добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптові торговці формують піраміди різних роздрібних і дрібнооптових торговців, заохочуючи їх пільгами і знижками для того, щоб ті швидше передали товар покупцю. З цією метою оптовик розроблює спеціальну програму, яка передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців і зниження витрат на здійснення закупівель;

- кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці об'єднуються і утворюють підприємство, що здійснює оптову закупівлю, а можливо, і виробництво. Вони закуповують товари через цей кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть закуповувати товар, але не беруть участі в розподілі прибутків.

- франчайзинг. Власник каналу (франчайзер) формує мережу з підприємств з продажу його продукції, погоджуючись на певні умови. Власник може об'єднати кілька послідовних стадій виробництва і розподілу. Існує три види франчайзингу:

- система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з торговців або незалежних дилерів, яким видає ліцензії на право продавати свою продукцію. Вони, у свою чергу, погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування. Наприклад, фірми розроблюють градацію знижок для різних категорій покупців, систему обслуговування та придбання запасних частин безпосередньо через виробника;

- система оптовиків-власників привілеїв під егідою виробника. У цьому випадку виробник формує мережу з оптових торговців, яким видає ліцензії на право торгівлі його товаром. Наприклад, фірма "Соса-Соlа" видає такі ліцензії власникам різних заводів, яким постачає концентрат, напою і пластикові упаковки. Часто систему забезпечення упаковкою підприємства формують самостійно;

- система власника привілеїв під егідою фірми послуг. Фірма послуг формує комплексну систему повідомлення споживачам про свої послуги.

в) Керовані - системи, один з учасників яких, як правило, дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю.

2. Широкий або вузький канал руху товару. За цією ознакою визначається кількість учасників збуту на кожному етапі товароруху. Фірма-виробник має вузький канал, коли у неї на кожному етапі задіяний один або два посередники; широкий канал - якщо фірма-виробник застосовує багато посередників.

На базі широкого каналу формується горизонтальна система збуту. Це такий вид складної системи збуту, коли на якомусь етапі руху товару, посередники (гуртові та роздрібні торговці) об'єднуються для сумісних торгових дій на постійній або тимчасовій основі (наприклад, добровільні мережі магазинів). Одна з фірм-посередників може здійснювати горизонтальну експансію, придбавши компанії, які виконують аналогічні функції, або відкривши власні філіали.

В межах визначених систем збуту залежно від того, чи мають посередники право підписувати угоди із третіми особами, розрізняють чотири групи посередницьких структур:

1) посередники, які не мають права підписувати угоди із третіми особами ні від свого імені, ні від імені довірителя (принципала) - агенти-представники, брокери, маклери. На роль агентів залучаються солідні фірми або впливові фізичні особи. їм виплачується винагорода в розмірі 2-5% від суми укладених з їхньою допомогою угод. Принципал іде на значні витрати тому, що в майбутньому він зможе укласти угоди безпосередньо, без участі агента. Брокери-посередники при підписанні договорів зводять контрагентів. Доходи брокерів можуть формуватись як певний процент від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару. Брокери торгують великими партіями товару, тому ставки на їхні послуги звичайно не дуже значні. Великі брокерські фірми співробітничають із банками в кредитуванні покупців, іноді самі виступають кредиторами, що, природно, підвищує вартість їхніх послуг;

2) посередники, що підписують угоди із третіми особами від свого імені, але за рахунок довірителя (виробника) - комісіонери або консигнатори. Суть комісійних операцій полягає в тому, що довіритель (комітент) доручає комісіонеру провести з третьою особою операцію покупки або продажу. При цьому виробник залишається власником продукції до її передачі та оплати кінцевим споживачем. Договір про поставку підписується від імені комісіонера, який зобов'язаний забезпечити збереженість товару. Крім цього, між комітентом і комісіонером може бути укладений договір "делькредере", у якому комісіонер приймає на себе відповідальність за платоспроможність покупців, винагорода комісіонера при цьому буде вище;

3) посередники, які підписують угоди від імені й за рахунок довірителів - агенти-повірники, торговельні агенти. При цьому агенти діють від імені принципала. Агенти-повірники виступають як представник або помічник іншої особи (принципала), основної відносно них. Агентський договір носить тимчасовий характер (з можливістю пролонгації) й обмежений певною територією, на якій агент діє. Крім того, угодою може бути передбачено, що принципал відшкодує агентові витрати з реклами, за проведення презентацій і т. ін.;

4) посередники, які підписують угоди із третіми особами від свого імені й за свій рахунок - купці, дистриб'ютори, дилери. Дистриб'ютори несуть всі ризики, пов'язані зі псуванням або втратою товарів, а також з неплатоспроможністю покупців; такі угоди супроводжуються договорами купівлі-продажу товарів (якщо тільки товари не поставляються в кредит), тобто дистриб'ютор купує товар у принципала. Дистриб'ютор має право самостійно встановлювати ціну на придбані товари і укладати договори із субагентами, організуючи власну збутову мережу;

5) оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені та за свій рахунок - дилери. Товар купується ними згідно договору поставки. Розрізняють два види дилерів: ексклюзивні - вони є єдиними представниками виробника в даному регіоні та наділені винятковими правами реалізації його продукції та авторизовані, які співпрацюють із виробником на умовах франчайзи.

Посередники також класифікуються відповідно їхньому місцю на ринку:

- прості агенти. Відповідно до угоди про просте агентство принципал надає агентові право збувати товари принципала на території агента за винагороду. При цьому не обмежується право принципала збувати свої товари на тій же території через інших агентів за умов не надавання агентам більше пільгових умов;

- агент із правом "першої руки". Згідно цієї угоди принципал зобов'язаний спочатку запропонувати товар агентові й тільки після його відмови продавати товар на його ринку самостійно або через інших посередників без виплати агентові будь-яких було компенсацій. Відмова надається в письмовому вигляді, причини можливої відмови мають бути детального обговорені в самій угоді;

- монопольний або ексклюзивний агент. Така угода передбачає, що агент має виключне право продавати товари принципала певної номенклатури на обговореній території й одержувати за це винагороду; принципал при цьому втрачає права виходити на цей ринок самостійно або через посередників.

3. Багатоканальний розподіл (і, відповідно, багатоканальна маркетингова система) створюється для обслуговування різних цільових ринків, на яких працює фірма-виробник. При такому підході з'являється можливість більшого охоплення ринку, знижуються загальні витрати на утримання каналів, підвищується якість торгівлі.

Багато маркетологів відзначають, що в сучасних умовах при розробці моделі збуту фірми поєднують розподільні і формуючі канали руху товару (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Схема інтеграції формуючих і розширювальних каналів руху товару

Згідно рис. 9.4, процес моделювання формуючих або розподільних каналів товароруху поєднується з розробкою системи фізичного переміщення продукції від виробника до споживача.

Формуючими каналами тут є ті, за допомогою яких фірма-продуцент будує свої партнерські відносини з основними суб'єктами складної системи збуту власної продукції. Розподільні канали - це ті, при розробці яких робиться акцент на розв'язання проблем маркетинг-логістики, пов'язаних зі збутом продукції фірми: певна послідовність маркетинг-логістичних операцій обумовлює певну модель розподільних відносин компанії-продуцента. В результаті створюється інтегрована модель розподілу і збуту продукції, що якнайповніше відповідає головній ідеї маркетингу взаємодій - пошуку таких форм взаємовигідного ринкового партнерства, які сприяли б повнішому задоволенню запитів покупців.

В сучасних умовах одним з різновидів організації каналів розподілу продукції підприємств-виробників є організаційні мережі, поява яких обумовлена:

o постійним ускладненням виробничої і комерційної діяльності компаній;

o підвищенням значущості фактору часу (підвищення оперативності дій вимагає нових підходів до вибору методів виробництва та управління);

o розширенням "простору" компанії (розширення ринку збуту до регіональних, національних та світових масштабів);

o зниженням ефективності загальноприйнятих форм кооперації при рішенні складних проблем господарської діяльності;

o наявністю міжорганізаційних систем інформації і комунікації тощо. Мережна модель однаково може застосовуватися як модель внутрішньоорганізаційного співробітництва між потенційними ресурсами (компанія-мережа), так і як модель співробітництва між компаніями і групами компаній. Мережі з компаній можуть бути представлені двома організаційними моделями: а) мережа, сформована навколо великої компанії - "ядра", яке збирає навколо себе фірми меншого розміру, доручаючи їм виконання окремих видів діяльності; б) мережа близьких за масштабами та юридично самостійних компаній, які в господарському плані підтримують стійкість один одного.

При створенні мережі окремі види діяльності можуть бути передані іншим компаніям, що спеціалізуються, наприклад, на маркетингових дослідженнях, забезпеченні сировиною і матеріалами, складанні бухгалтерської звітності, підборі кадрів, післяпродажному обслуговуванні продукції. В результаті мережна компанія може звільнитися від багатьох видів діяльності і сконцентрувати всі ресурси на пріоритетних областях спеціалізації (науково-технічних розробках, вдосконаленні виробничого та управлінського процесів тощо), підсилюючи конкурентні переваги. Додатково слід сказати, що в якості специфічних особливостей мережної компанії можна назвати те, що:

- в умовах мережної організації розподільно-збутових зв'язків весь ланцюжок створення благ забезпечується сукупністю взаємних послуг. Договірні відносини зі сфери збуту переносяться у сферу виробництва, тобто на власників часток капіталу, устаткування й окремих співробітників (шляхом угоди щодо поділу прав володіння і користування);

- при формуванні мережних моделей управління бізнесом перевага надається спеціалізації на ключових компетенціях, тоді як сучасні тенденції розвитку компаній пов'язані з необхідністю орієнтації на багатопланову кваліфікацію загального профілю;

- мережна концепція порушує принципи сегментування, що властиві автаркічним (економічно відокремленим, самозабезпечуваним) господарським одиницям, таким, як венчурні підприємства, "фабрика у фабриці", "підприємство в підприємстві" і т.п.;

- для мережних структур типова залежність як від ринку, так і від ресурсів. Особливо зростає ресурсна залежність у зв'язку з тим, що такі компанії поряд із власними потужностями і персоналом на договірних умовах використовують будинки, транспортні засоби, комп'ютерну техніку і персонал інших компаній, тим самим потраплячи у значну залежність від зовнішніх факторів;

- члени мережної компанії відмовляються від мотиваційної ролі "образу ворога" у конкурентній боротьбі, тому що сьогоднішній супротивник завтра може виявитися партнером по мережі.

Дослідниками сучасних тенденцій розвитку розподільно-збутових систем також зазначається, що створення мережі компаній приводить до певних негативних наслідків [21; 101]:

o звуження власної виробничої діяльності, коли компанія перестає сама займатися якимись напрямками і передає їх зовнішнім виконавцям;

o передоручення зовнішнім виконавцям іноді навіть виробництва продукції; у цьому випадку з'являються так звані "оболонкові" компанії, частина бізнес-функцій яких (насамперед, власне виробництво продукції) здійснюється на контрактній основі сторонніми підрядниками (подібне явище отримало назву "виробничий аутсорсинг"). Сама компанія у такому випадку зосереджується на трансакційній складовій бізнесу, визначаючи, яку продукцію і в якому обсязі виробляти, як і кому її реалізовувати;

o з появою оболонкових компаній розмиваються межі між фірмами, зникають традиційні розмежування між внутрішніми і зовнішніми учасниками компанії, власними і чужими ресурсами, великими і дрібними фірмами.

Слід зазначити, що аутсорсинг стає важливим інструментом побудови взаємовигідного партнерства в системі сучасних маркетингових відносин. Економічна сутність аутсорсингу полягає у передачі компанією-замовницею певних видів своєї діяльності спеціалізованим професійним фірмам на підставі довго термінових договорів. Найпоширенішими різновидами аутсорсингу є аутсорсинг інформаційних технологій (ІТ-аутсорсинг) та аутсорсинг окремих бізнес-процесів, зокрема маркетингових функцій.

Аутсорсинг маркетингових функцій передбачає доручення стороннім компаніям дослідження ринку товарів і послуг, конкурентів, організацію рекламної діяльності, проведення рекламних кампаній, презентацію нових видів товарної продукції, збут товарів і послуг, консультаційні послуги (у тому числі інформаційно-методичне супроводження процесу прийняття рішень, деталізовану перевірку звітності, підбір і навчання працівників відділу маркетингу) тощо [3; 12; 30; 33; 39; 49]. Компанії, які надають послуги з маркетингового консалтингу, умовно поділяють на універсальні (агенції повного циклу, що надають увесь спектр послуг) та спеціалізовані (які зосереджуються на окремому напрямку).

Серед відомих агенцій України, що належать до міжнародної мережі, можна виокремити такі універсальні, як: Adam Smith Advertising, Saatchi&Saatchi, Bates Ukraine, DArcy, Euro RSCG New Europe, Leo Burnett, Lowe&Partners Kiev, Provid/BBDO. Спеціалізовані агенції - це BrandAid, TNS, GFK, InMind, AsNielsen Ukraine, Action Data Group, Research and Branding Group тощо [10].

В процесі обґрунтування й остаточного вибору каналів товароруху фірма-виробник має враховувати вплив механізму взаємодії наступних груп чинників:

- характеристик споживачів (рівня доходів, зміни потреб, розміру середньої покупки, рівня концентрації (щільності) споживацьких сегментів);

- параметрів якості продукції (надійності, довговічності, новизни, економічності тощо);

- моделей конкурентної боротьби (концентрації виробництва, стратегії й тактики продажів, змін товарного асортименту, взаємовідносин в системі збуту тощо);

- особливостей певних каналів збуту;

- існуючої системи розподілу функцій в процесі організації каналів товароруху тощо.

Враховуючи дані чинники, керівництво компанії-виробника має відповідним чином ставитися до вибору посередників, оцінюючи витрати, пов'язані з організацією власної збутової мережі і порівнюючи їх зі збутовими витратами клієнтів-посередників (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Точка беззбитковості маркетингових витрат фірми-виробника

Рис. 9.5. ілюструє альтернативні варіанти поведінки фірми-продуцента при остаточному виборі моделі розподільно-збутової мережі. Якщо компанія готова пожертвувати короткостроковим прибутком заради розширення і зміцнення ринкових позицій, їй доцільно ухвалити рішення щодо розширення власного торгового персоналу, хоча прямі продажі пов'язані з високими постійними витратами. Реалізація продукції через дистриб'юторів припускає мінімальні постійні, але високі змінні витрати в результаті надання знижок. Розрахована фірмою-продуцентом точка беззбиткового збуту своєї продукції дозволить достатньо вірно оцінити перспективу розвитку маркетингових каналів. Якщо фірма прогнозує зростання своєї ринкової частки на цільових сегментах, вона профінансує організацію власного торгового представництва. Зовнішня дистриб'юторська мережа може бути вигіднішою, коли фірма прагне зберегти свою ринкову частку на тому ж рівні. Від того, наскільки правильно буде здійснюватися вибір форм і методів продажів, способів доставки товарів залежить ефективність їх товароруху і рентабельність всієї розподільно-збутової діяльності фірми-виробника.

За результатами досліджень і розрахунків фірма моделює розподільно-збутову мережу, до функцій якої стосовно фірми-виробника відносять наступні:

1. Укладання договорів (закупівля товарів, їх реалізація, розподіл ділового ризику, пов'язаного з можливостями неочікуваного зниження попиту).

2. Логістичні функції (створення асортименту продукції, її транспортування і зберігання, комплектування партій поставок).

3. Функції обслуговування (торгове обслуговування споживачів, стандартизація і контроль якості, проведення маркетингових досліджень).

4. Цінові функції (участь у визначення цін, націнок і знижок).

5. Функції просування продукції.

Фірма-виробник має здійснювати процес управління інтегрованою нею розподільно-збутовою мережею (розробляти й реалізовувати комплекс заходів щодо організації, планування, контролю, мотивації її учасників, поєднаних спільною метою - задоволенням потреб споживачів, насиченням попиту і отриманням прибутку); при цьому роль посередників у розподільно-збутових системах підприємств-виробників полягає в забезпеченні товарного асортименту, створенні зручностей придбання за одну операцію декількох товарів, співпраці з певною кількістю виробників-конкурентів, використанні досвіду різних виробників щодо організації збуту, різномаїття асортименту.

Науковцями й практиками маркетингу виділяється декілька функціональних складових процесу управління розподільно-збутовою системою фірми-продуцента (рис. 9.6).

Згідно рис. 9.6, провідним елементом організаційної складової процесу управління розподільно-збутовою системою є підготовка інформаційного забезпечення, яка здійснюється за допомогою створення відповідних інформаційних потоків вторинних і первинних даних, отриманих із зовнішніх і внутрішніх джерел інформації. Важливим елементом даної організаційної складової в рамках розподільно-збутової мережі є організація торгових комунікацій з метою передачі інформації про збут товарів за всіма каналами просування для формування сприятливого ставлення покупців до даного підприємства. Торгові комунікації здійснюються через конференції, рекламу, каталоги, виставкові матеріали, розраховані для торгових працівників тощо.

Рис. 9.6. Система управління збутом і розподілом фірми

В умовах посилення маркетингових комунікацій фірм, зокрема прямих господарських зв'язків, особливого значення набуває організація правової і претензійної роботи, рівень виконання якої може вплинути на ефективність всієї господарської діяльності. Для виконання даної роботи залучаються висококваліфіковані фахівці, юристи, які проінформовані та обізнані щодо нормативно-правових документів, регулюючих взаємостосунки виробників, постачальників і споживачів. Управління торговим персоналом в цілому та рішення кадрового питання зокрема займає виняткове місце в організаційній складовій (підсистемі) управлінням збутом і розподілом продукції фірми. В сучасних умовах управління торговим персоналом включає оцінку потреби фірми в трудових ресурсах певних кваліфікаційних категорій; вдосконалення системи навчання і підвищення професіоналізму кадрів; систематичну оцінку результатів праці торгових робітників.

Організація торгової звітності - це один важливий елемент не лише організаційної, але й планової підсистем управління збутом і розподілом товарів фірми-виробника (рис. 9.7).

Рис. 9.7. Маркетингові дослідження в підсистемах організації й планування розподілу і збуту продукції

Згідно рис. 9.7, якісна організація торгової звітності є обов'язковою умовою необхідного інформаційного забезпеченням всіх функціональних складових процесу управління розподільно-збутовою системою фірми. Крім традиційних форм статистичної, бухгалтерської звітності та вибіркового обліку для ефективного управління збутовою діяльністю фірми необхідна спеціальна інформація про витрати на маркетинг, появу нових або модифікованих форм існуючих товарів, нові способи упаковки, нові види реклами, форми просування продукції і стимулювання збуту; така інформація зазвичай здобувається в результаті проведення маркетингових досліджень.

Базовані на торговій звітності та інших джерелах, прогнози попиту і кон'юнктури в процесі організації і планування розподільно-збутової мережі фірми-виробника стають основою підготовки прогнозів і планів реалізації продукції. Основними елементами планової підсистеми управління розподільно-збутовою мережею фірми-виробника є:

1. Розробка прогнозів кон'юнктури і збуту.

2. Планування і здійснення маркетингових досліджень.

3. Складання і реалізація планів продажів.

4. Вибір моделі управління каналами розподілу продукції.

5. Планування і надання додаткових послуг.

6. Складання кошторису доходів і планування прибутковості. Багато маркетологів вважають, що прогнози кон'юнктури мають відображати не лише очікуване співвідношення попиту і пропозиції, але й співвідношення потреб і товарного забезпечення. Отриманий в ході маркетингових досліджень необхідний статистико-аналітичний матеріал дозволяє фахівцям фірми-виробника забезпечити взаємоув'язку та єдину цільову спрямованість її прогнозів і планів. Маркетингові дослідження стають не лише теоретико-практичною основою планової роботи фірми (складання планів продаж, витрат і прибутків тощо), але й всіх її маркетингових дій.

Маркетингові дослідження проводяться, як правило, за наступною послідовністю: виявлення і формулювання проблем, що стоять перед підприємством; формулювання цілей, напрямів і методів дослідження; відбір джерел інформації і визначення широти обхвату досліджень; організація збору інформації; узагальнення і аналіз даних; формування рекомендацій і прогнозування їх ефективності. Маркетинговими дослідженнями у області планування збуту можуть бути такі: вивчення думок покупців і споживацьких переваг; аналіз каналів розподілу; аналіз ринкової ситуації, включаючи дослідження місткості ринку, динаміки обсягів продажів галузі, визначення часток суб'єктів розподільної мережі в загальному збуті продукції; вивчення можливостей виходу на зовнішній ринок. Представлений перелік напрямів маркетингових досліджень, складений фірмою-продуцентом, може бути доповнений постановкою специфічних задач, що відображають інтереси інших суб'єктів розподільно-збутової мережі, створеної фірмою-виробником.

Прогноз реалізації товарів, як і прогнози попиту та кон'юнктури, зазвичай складається в декількох варіантах для різних форм руху товару, стимулювання збуту, торгових комунікацій. Забезпечення наукової обґрунтованості прогнозу реалізації має велике значення, оскільки він є основою проведення всіх комерційних операцій протягом прогнозного періоду і базою для визначення потреби в товарних запасах, складання поточних планів реалізації, доходів, кошторису витрат на рекламу і стимулювання збуту.

Не менш важливий з погляду ефективності планування розподільно-збутової мережі такий елемент підсистеми як розробка моделі впливу фірми-продуцента на канали руху своєї продукції. Тут слід зазначити, що якщо вибір і побудова каналів руху товару є довгостроковими рішеннями стратегічного значення, то розробку моделі впливу на сформований маркетинговий канал можна віднести до числа найважливіших оперативних (тактичних) рішень. Отже, стратегія маркетингових каналів пов'язана з пошуком оптимальної моделі розподілу товарів, визначенням тенденцій її подальшого розвитку і, врешті-решт, з оцінкою довгострокової ефективності збутової діяльності фірми. Тактика руху товару передбачає розробку заходів, що впливають на її короткострокову ефективність.

Тактичні заходи в області товароруху пов'язані з пошуком способів стимулювання (заохочення) учасників маркетингових каналів. При складанні схеми впливу на суб'єктів маркетингових каналів фірма-продуцент має враховувати наступні чинники:

а) відповідальність за результати діяльності з розподілу товарів зрештою несе виробник, і тому він не може дозволити собі послабити контроль за збутовою політикою партнерів;

б) виробник не має повністю доручати посередникам задачі з розподілу товарів, швидше за все ці задачі слід розподілити між суб'єктами сформованої розподільно-збутової системи, а заходи щодо їх виконання простимулювати;

в) якщо менеджери фірми-виробника усуваються від контролю за виконанням стратегічних рішень, їм слід приготуватися до перерозподілу створюваного в ланцюжку поставок прибутку на користь тих учасників каналу, до яких переходить дана функція;

г) фірма-виробник може використовувати як економічні, так і неекономічні способи стимулювання маркетингових партнерів фірми.

До економічних способів відносяться заходи, які підсилюють матеріальну зацікавленість суб'єктів маркетингових каналів в підвищенні ефективності розподільно-збутової системи. Це, перш за все, різні форми знижок з ціни; можливість застосування фірмою-продуцентом санкцій стосовно клієнтів-посередників; спільна розробка фінансових умов співпраці (надання комерційних кредитів, лімітування термінів дебіторської заборгованості) та напрямів інвестицій в канали товароруху.

При цьому можливе використання таких видів знижок з ціни: знижка за обсяги закупівель; знижка за оплату товару готівкою або ухвалення санкцій у разі незадовільної роботи посередників (попередження про припинення поставок або зняття знижок). Крім цього, у якості економічних способів стимулювання каналів рухи товару можуть бути використані:

- комп'ютерні програми розподілу товарів в маркетингових каналах (наприклад, модель CALL PLAN - комп'ютерна модель для спрощення процедури ухвалення рішень щодо розподілу ресурсів (товарів). Ця модель використовується продавцями для оптимізації часу, розподілюваного на обслуговування різних груп потенційних і реальних клієнтів з використанням експертних оцінок);

- організація ексклюзивного розподілу і торгівлі;

- встановлення норм збуту для торгових посередників. Фірми-продуценти використовують також ексклюзивний розподіл своєї продукції, дозволяючи торгувати своїми товарами обмеженій кількості посередників, і ексклюзивну торгівлю, коли продавець (за ініціативою виробника) вимагає, щоб магазини відмовилися від закупівель продукції конкурентів. Окрім цього, продуценти можуть встановлювати норми збуту для торгових посередників. Цей спосіб впливу на посередників полягає в розподілі загального обсягу збуту продукції у вигляді завдань, які визначаються з урахуванням потенціалу торгових організацій і категорій замовників.

В сучасних умовах економічним способом стимулювання каналів збуту продукції фірми-виробник вважає пропозицію збутовій мережі дешевих товарів-новинок. Такі компанії як Canon, Toshuba, Motorola замість планування інновацій практикують випуск дешевих товарів-модифікацій, які використовуються збутовою мережею для розширення свого впливу на ринкових сегментах, захоплення ринкових ніш. В довгостроковому періоді вплив на збутову мережу і кінцевих споживачів здійснюється через пропозицію продукції щонайвищої корисності, отже, високої ціни. Такої позиції дотримуються фірми Sony, Samsung, віддаючи перевагу встановленню довгострокових відносин з кінцевими покупцями, підвищенню якості обслуговування клієнтів.

До неекономічних способів стимулювання маркетингових каналів відносять встановлення контролю, що грунтується на:

- професіоналізмі фірми-виробника, яка ініціює спільну розробку вимог до навчання торгового персоналу, принципів і засобів торгових комунікацій;

- іміджі фірми-виробника, коли суб'єкти каналу фактично визнають свою підлеглість продуценту, постійно погоджуючи з ним свої збутові операції на цільових ринках.

З розробкою способів стимулювання каналів пов'язане планування процесу надання клієнтам додаткових послуг. Сучасні системи розподілу і збуту мають враховувати вигоди і витрати, обумовлені вдосконаленням моделей обслуговування клієнтів. Планування більш досконалих моделей обслуговування включає наступні етапи:

1. Визначення цінних для покупців показників обслуговування (швидкість поставки, широкий асортимент товарів, знижки, нові умови розрахунків).

2. Оцінка ваги кожного з показників обслуговування зі складанням матриці рейтингів виділених показників.

3. Порівняння рейтингу обслуговування, що пропонується фірмою-виробником, співпрацюючим з мережею посередників, з рейтингом конкурентних мереж. Визначаються сильні і слабкі сторони сервісу, пропонованого конкуруючими розподільно-збутовими системами.

4. Рейтингова оцінка ролі посередників здійснюється також в межах сформованої фірмою-виробником розподільно-збутової системи, з тим щоб виявити, які з них є "слабкою" ланкою в процесі обслуговування кінцевих покупців. Тут оцінюються витрати і вигоди, з якими зв'язані різні рівні обслуговування клієнтів фірми-виробника (витрати та доходи з транспортування, підтримки рівня товарно-матеріальних запасів, складування тощо).

Важливим елементом підсистеми планування є складання кошторису витрат, який враховує всі види витрат на управління розподільно-збутовою системою фірми-виробника. До таких витрат відносяться: організація продажів, утримання каналів товароруху та їх стимулювання, управління запасами тощо. Конкретний перелік напрямів і елементів витрат визначається цілями, які стоять перед посередниками і виробниками в процесі управління розподілом і збутом в даний період часу.

На базі структури витрат розробляється фінансовий кошторис збуту - документ, в якому фіксуються обсяги продажів, торгових витрат і прибутку від реалізації. Фінансовий кошторис, в основі якого полягають індивідуальні кошториси для кожного товару, включає наступні статті:

- обіг від реалізації;

- витрати виробництва і витрати обігу;

- валовий прибуток;

- витрати на рекламу і стимулювання збуту;

- заг