Управління людськими ресурсами - Воронкова В.Г. - 11.3. Інформаційна функція маркетингу персоналу

Інформаційна функція маркетингу персоналу полягає у створенні інформаційного базису, який представляє собою основу планування у сфері сегментації ринку і комунікацій по цільових групах (сегментам ринку). Вона може бути диференційована на наступні більш конкретні функції:

* вивчення вимог, що висуваються до посад і робочих місць;

* дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища організації;

* дослідження ринку праці;

* вивчення іміджу організації як роботодавця.

Маркетингова інформаційна система в управлінні персоналом є систему обміну даними, що дозволяє фахівцям з маркетингу персоналу аналізувати, планувати і реалізовувати маркетингові заходи. Основою системи маркетингової-інформації стосовно персоналу є джерела цієї інформації, а саме:

* навчальні програми і плани випуску фахівців в навчальних закладах;

* навчальні програми додаткового навчання в комерційних навчальних центрах і для курсів перекваліфікації при біржах праці;

* аналітичні матеріали, що публікуються державними органами з праці і зайнятості (такі матеріали можуть готуватися згідно заявок організацій);

* інформаційні повідомлення служб зайнятості (бірж праці);

* спеціалізовані журнали і спеціальні видання, присвячені питанням працевлаштування, а також загальним проблемам управління персоналом;

* рекламні матеріали інших організацій, особливо організацій конкурентів;

* бесіди фахівців з персонал-маркетингу з потенційними співробітниками організації, зовнішніми партнерами, працівниками своєї організації тощо.

Вивчення вимог, що висуваються до посад і робочих місць. Аналіз вимог до робочих місць формує систему вимог, які організація-працедавець висуває до персоналу, який претендує на певні вакансії. Вимоги до персоналу виражаються, як правило, в групах параметрів, наведених в таблиці 11.1.

Вказані якісні параметри визначаються характером праці на тій чи іншій посаді або на тому чи іншому робочому місці. У свою чергу, характер праці визначає ті вимоги, які пред'являються до робочого місця. Вивчення вимог до робочих місць має відображати стан на теперішній час і у майбутньому (прогноз вимог).

Предметом аналізу і прогнозування, окрім вимог до робочого місця, є пов'язана з ним кваліфікація співробітника, виражена через параметри вимог до персоналу. На взаємодії аналітичної інформації про вимоги до робочого місця і фактичної кваліфікації персоналу базуються заходи щодо його розвитку.

Таблиця 11.1

Вимоги, що висуваються до персоналу

Вивчення вимог до посад і робочих місць повинно ґрунтуватись на регламентуючих документах, таких як:

• класифікатор професій робочих, посад службовців і тарифних розрядів;

• тарифно-кваліфікаційні характеристики загальногалузевих посад службовців та загальногалузевих професій робочих.

Свій конкретний вираз вимоги до посади повинні знаходити у внутрішньо організаційних регламентуючих документах:

• опис роботи або посади (посадова інструкція), шо включає організаційний статус посади, професійні обов'язки, права, взаємозв'язки посади або робочого місця;

• специфікація роботи, що відображає особові характеристики, необхідні для роботи;

• кваліфікаційна карта, що включає відомості про загальну і спеціальну освіту, навички роботи;

• карта компетенції ("профіль" ідеального співробітника), що описує особові характеристики, здібності до виконання тих або інших функцій, типи поведінки і соціальних ролей і т. п.

Дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища організації. Ситуація на ринку праці складається під впливом великої кількості різноманітних чинників, тому одне з першочергових завдань маркетингу — оцінити навколишнє середовище. Навколишнє середовище складається із зовнішнього середовища організації

і внутрішнього, яке розкривається через зміст відповідних зовнішніх і внутрішніх факторів. З позиції маркетингу це середовище, як вже зазначалось, включає контрольовані і неконтрольовані фактори, рівень успіху і невдачі суб'єктів в досягненні своєї мети, зворотні зв'язки і адаптацію. До контрольованих маркетингом (внутрішніх) факторів можна віднести ті, якими можуть управляти суб'єкти ринкових відносин (найняті робітники, роботодавці, посередники при наймі та ін.). У їх перелік включаються, перш за все, чинники, що визначаються самою процедурою маркетингу.

Вибір цільового ринку, на якому буде запропонована робоча сила або з якого здійснюватиметься наймання працівників. Так може бути вибраний дуже великий цільовий ринок (практикуючи масовий маркетинг), наприклад, ринок масових професій, або його найбільша частина (використовуючи сегментацію ринку). У першому випадку розробляються узагальнені рішення, в другому — ці рішення повинні спеціально пристосовуватись для певної групи людей і роботодавців.

Цілі маркетингу. Наприклад, для найманого робітника маркетинг може проводитися з такими цілями: працевлаштування при наявних якостях робочої сили; отримання нових або додаткових якостей з метою підвищення конкурентоспроможності робочої сили на ринку; зміна роботи; збереження колишнього місця роботи та ін. Для наймача цілями маркетингу можуть бути: наймання робочої сили, необхідної йому якості з найменшими витратами; порівняння альтернативних витрат на самостійну підготовку і перепідготовку кадрів у відповідності із своїми потребами і витратами по найманню підготовленої робочої сили та ін. Для суб'єктів-по-середників контрольованими ними цілями маркетингу виступають рішення задач бізнесу, попиту і пропозиції на ринку праці (наприклад, для державної служби зайнятості, оцінка стану і перспектив ринку праці; ефективне рішення задач працевлаштування незайнятих і т. п.).

Організація маркетингу. Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, що встановлює підлеглість і відповідальність за виконання тих або інших завдань. Для окремого працівника, що здійснює самостійно маркетингову діяльність з метою працевлаштування або підвищення конкурентоспроможності своєї робочої сили, організації як такої не потрібно. Він поєднує в одній особі носія робочої сили і маркетолога свого товару. Для роботодавця (великого) або держави в цілому при проведенні державної політики зайнятості організація маркетингової діяльності на ринку праці вимагає спеціальної організації.

Контроль. Регулярно повинна проводитись оцінка діяльності. Контроль дозволяє вносити відповідні зміни при зміні ринкового середовища.

Структура маркетингу. Це конкретне поєднання елементів маркетингу для досягнення поставленої мети і задоволення потреб цільового ринку. Наприклад, структура включає наступні основні елементи: робоча сили, наймання (звільнення), заробітна плата, стимулювання, оптимальне поєднання яких дозволяє учаснику ринкових відносин прийняти найбільш обґрунтовані рішення на ринку праці. Крім того, в число контрольованих чинників включаються ті, які безпосередньо управляються вищим керівництвом (державою, службою зайнятості, підприємством). У їх числі такі як сфера діяльності, загальні цілі, роль маркетингу, визначення тимчасових чинників (орієнтація на довгострокову або короткострокову перспективу), організаційна культура, гнучкість і т. ін. У своєму комплексі контрольовані фактори утворюють загальну стратегію маркетингу суб'єкта ринку праці. Основні внутрішні фактори можуть бути розглянуті з точки зору цілей організації, фінансових ресурсів, кадрового потенціалу і джерел покриття кадрової потреби. Основні характеристики факторів такої класифікації представлені в табл. 11.2.

Таблиця 11.2

Внутрішні фактори, що визначають зміст маркетингу персоналу

Під зовнішніми факторами розуміють умови, які організація як суб'єкт управління, як правило, не може змінити, але повинна враховувати для правильного визначення потреби в персоналі і оптимальних джерел покриття цієї потреби. До зовнішніх чинників, що визначають зміст маркетингу персоналу, можна віднести наступні чинники, представлені в табл. 11.3,

Таблиця 11.3

Зовнішні фактори, що визначають зміст маркетингу персоналу

Класифікувати зовнішні чинники можна також за основними сферами життєдіяльності суспільства. В цьому випадку їх можна представити таким чином:

• політико-правове середовище: політична ситуація в країні в цілому, наявність "гарячих точок", суперечливі території, дипломатичні угоди з іншими країнами;

• соціально-економічне середовище: економічна ситуація країни в цілому і регіону, темпи економічного зростання і спаду виробництва, рівень інфляції і безробіття, збільшення цін на товари і послуги, економічний потенціал і ступінь розвитку соціально-побутової і соціально-культурної інфраструктури, діяльність органів управління на ринку праці і т. ін.;

• демографічне середовище: рівень життя, вік, сімейний стан і т. ін.;

• соціально-психологічне середовище: поведінка суб'єктів трудових відносин, їх орієнтації та інтереси тощо;

• науково-технічне середовище: темпи науково-технічного розвитку, впровадження новітніх технологій, автоматизація виробництва і т. ін.;

екологічне середовище: наявність екологічно забруднених і небезпечних територій, будівництво екологічно шкідливих виробництв та ін.;

• культурне середовище: культура суспільства, включаючи національні культури, що впливають на статевовікові особливості залучення працездатного населення в суспільне виробництво;

• незалежне інформаційне середовище: друк, телебачення, радіо, інформаційні агентства і т. д.

Повне і точне врахування всіх зазначених факторів визначає рівень і особливості реалізації маркетингової діяльності у сфері персоналу. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища організації необхідний для уточнення конкретних напрямів дослідження ринку праці.

Вивчення ринку праці. Предметом вивчення ринку праці є весь призначений до використання потенціал робочої сили. Цей потенціал охоплює як зовнішній ринок праці, так і вже існуючий колектив, тобто внутрішній ринок праці. Істотними напрями аналізу зовнішнього ринку праці є: структура ринку праці, зокрема секторна, регіональна, вікова, кваліфікаційна, професійна; мобільність робочої сили; джерела покриття потреби в персоналі; шляхи покриття потреби в персоналі; поведінка конкурентів на ринку праці; вартість робочої сили. Аналіз вказаних напрямів дозволяє встановити кількісний та якісний стан таких параметрів ринку праці, як попит на персонал і пропозицію у сфері персоналу. Дослідження внутрішнього ринку праці направлено на покриття потреби в персоналі за рахунок внутрішньоорганізаційних джерел. Найважливіші напрями і інструментарій вивчення внутрішнього ринку праці представлені в табл. 11.4.

Дослідження ринку праці формує систему сучасних і перспективних взаємостосунків організації з різними джерелами (як зовнішніми, так і внутрішніми) покриття потреби в персоналі. Аналіз по різних напрямах, що характеризують зовнішній і внутрішній ринок праці закладає основу для розробки заходів щодо комунікаційних зв'язків організації на ринку праці.

Вивчення іміджу організації як роботодавця. Предмет вивчення іміджу організації — її образ на внутрішньому і зовнішньому ринку праці. Це вивчення має забезпечити відправні пункти для заходів стосовно покращення іміджу роботодавця та визначення переваг перед конкурентами з погляду як потенційних, так і працюючих в організації співробітників.

Імідж організації формують зовнішні впливи з боку підприємницького середовища, а також індивідуальні установки і переваги. В основному імідж існує як суб'єктивна картина уподобань і переваг організації, що виступає роботодавцем.

Таблиця 11.4

Напрями та інструментарій внутрішнього ринку праці

До інструментарію дослідження іміджу належать:

• проведення опитування думок працівників організації, її партнерів, споживачів і інших груп людей;

• аналіз кампаній наймання, особливо невдалих заходів щодо підбору кандидатів, а також заходів щодо вербування персоналу з кола близького оточення співробітників;

• вивчення претензій, що висловлюються працівниками в процесі ділової оцінки, адаптації або в рамках спеціально організованої системи розгляду претензій;

• цілеспрямований аналіз даних дослідження ринку праці.

За допомогою інформаційної функції маркетингу персоналу можна ідентифікувати ті області, які можуть утруднити довготривале забезпечення людськими ресурсами. До цих областей можна віднести, наприклад, напружений стан ринку праці, відсталу систематизацію професій і посад або негативний імідж організації.