Управління людськими ресурсами - Воронкова В.Г. - 11.4. Комунікаційна функція маркетингу персоналу

Мета всіх комунікаційних заходів в рамках маркетингу персоналу — встановлення і реалізація шляхів покриття потреби в персоналі, а також представлення переваг організації як роботодавця.

Об'єктами комунікаційної функції є:

• співробітники організації, які виступають як учасники внутрішнього ринку праці, а також є носіями іміджу організації;

• зовнішній ринок праці як комплексне джерело потенційних претендентів;

• відкритість системи управління (зокрема, її інформаційної складової) як основного чинника впливу на формування думок про організацію.

Сегментація ринку праці. Щоб угода найму на ринку праці відбулася і була ефективною як для найнятих робітників, так і для наймачів, одним із завдань маркетингу є визначення і задоволення цільового ринку. Для цих цілей н арсеналі маркетингу розроблені три альтернативні підходи, які можуть використовуватися на ринку праці:

• масовий маркетинг;

• сегментація ринку;

• множинний (одиничний) маркетинг.

При масовому маркетингу передбачається, що споживачам потрібні товари і послуги з аналогічними характеристиками. Наприклад, на ринку праці оцінюються всі запропоновані вакансії або враховуються всі зареєстровані безробітні незалежно, від того як вони відрізняються по професійно-галузевій структурі, кваліфікації і іншим ознакам. Для такого роду маркетингу типовою є ситуація розробки єдиного плану, орієнтованого на загальне рішення проблеми (наприклад, з питання працевлаштування тих, хто позбавлений роботи). Але для привернення уваги роботодавців до певних груп працівників такий підхід недостатній. Для того, щоб вакансії були заповнені, потрібні не бажаючі працювати взагалі, а працівники з конкретним професійним профілем. І самі працівники найчастіше мають абсолютно певні потреби в працевлаштуванні. Тому виділення відмінних рис і властивостей на ринку у груп продавців — найманих робітників і груп покупців — роботодавців може сприяти успішнішому вирішенню проблеми взаємодії суб'єктів ринкових відносин, орієнтованих на сфери можливих контактів. Досягається це через сегментацію ринку — розбиття ринку на окремі групи — сегменти на основі відмінностей в потребах, характеристиках або поведінці.

Відповідно до загальної теорії сегментації її об'єктами виступають потреби, продукти і підприємства, які можуть групуватися за різними ознаками. Для споживачів це — географічні, демографічні, економічні, психографічні і поведінкові чинники. Для сегментації ринку з погляду представлених на ньому товарів — продуктів і послуг — сегментація може проводитись на основі тих характеристик, які вони утворюють (характер використання, спосіб застосування і т. п.). Для сегментації ринку з позицій підприємств важливого значення набувають галузевий профіль, участь в структурній перебудові і т. п. Тут особливу роль відіграє врахування тих факторів, які впливають на діяльність підприємства сьогодні або справлять домінуючий вплив в перспективі. Основними методами сегментації ринку праці є факторний і кластериий аналізи. Факторний аналіз виділяє критерії формування цільових груп. Прийнятими в світовій практиці маркетингу персоналу видами критеріїв сегментації є географічний, демографічний, економічний, психографічний, поведінковий (табл. 11.5). Кластерний аналіз виділяє носіїв певних ознак, що відрізняються однорідністю.

Таблиця 11.5

Класифікація критеріїв сегментації ринку праці

Продовження таблиці 11.5

Продовження таблиці 11.5

Закінчення таблиці 11.5

Таким чином, стосовно ринку праці, його сегментація є процесом поділу пропозиції робочої сили і попиту на неї по групах, що виражають сукупності, які однаково реагують на один і той самий спонукальний мотив зайнятості.

Об'єктами сегментації на ринку праці виступають як роботодавці, так і наймані робітники. Сегментація ринку з позиції роботодавців дозволяє оцінити їх потреби і найкращим чином до них адаптуватися. У тих випадках, коли об'єктом сегментації виступають наймані робітники, формується профіль тих груп, які характеризують їх сукупність (по якісним і кількісним характеристикам, поведінковим функціям і т. п.).

Так, з позиції якості робочих місць у найзагальнішому вигляді ринок праці можна представити у вигляді двох основних його сегментів: ринку кваліфікованих і низько кваліфікованих робочих місць.

У першому сегменті зосереджені робочі місця, що вимагають кваліфікованої підготовки певного рівня. На них, як правило, зайняті працівники, що мають вишу і спеціальну середню освіту. Вони представляють адміністративно-управлінський персонал, інженерно-технічних працівників, працівників з високою і середньою кваліфікацією. Дана група має відносно високий рівень заробітної плати і певні стабільні гарантії зайнятості.

Другий сегмент складається з робочих місць, зайнятість на яких не вимагає спеціальної підготовки і високої кваліфікації. До нього входять робочі місця, розраховані на кваліфікованих робочих, працівників сфери обслуговування, службовців. Для цього сегменту характерні низький рівень оплати праці і менші гарантії зайнятості.

Сегментацію ж професійної структури пропозиції робочої сили можна провести по наступних групах:

* професії висококваліфікованої, творчої і інтелектуальної праці, попит на які зростає;

* масові професії міжгалузевого застосування стабільного попиту (потреба виробництва в цих працівниках визначається тенденціями економіки);

•.,к непривабливі професії важкої, малокваліфікованої ручної і шкідливої праці, які не відповідають соціально-культурним і психофізичним вимогам сучасної робочої сили. Дотепер вони характеризувались гострим дефіцитом кадрів і низькою якістю трудового потенціалу;

* професії, потреба виробництва в яких падає в результаті структурної і технологічної перебудови і працівники, що вивільняються повинні пройти перепідготовку і перекваліфікацію;

* непристижні і малооплачувані професії.

Більшість дослідників приходять до висновку про подвійність сучасного ринку праці, де функціонують принаймні два не конкуруючі один з одним ринки праці, або два сегменти єдиного ринку праці. Найбільш спрощена формула цієї сегментації — наявність ринків:

а) первинних (незалежних і підпорядкованих);

б) вторинних робочих місць і груп робочої сили.

З погляду розробки цільових ринків для найнятих робітників маркетинг ринку праці можна представити матрицею (табл. 11.6).

Множинна сегментація пов'язана з урахуванням можливостей двох і більше сегментів, кожний з яких характеризується відмінними характеристиками, і по кожному з яких розробляються плани маркетингу. Наприклад, в різноманітних програмах сприяння зайнятості населення робиться спроба здійснити множинну сегментацію через розробку спеціальних підпрограм сприяння зайнятості окремим групам населення (жінкам, інвалідам). На її основі формується множинний маркетинг. Одинична сегментація робить акцент на єдиний сегмент ринку (пошук працівників з конкретними властивостями робочої сили) і складає основу одиничного маркетингу.

Таблиця 11.6

Маркетинг ринку праці для найманих робітників

Таким чином, масовий маркетинг ефективний в умовах масового виробництва. Його основна мета — максимізувати працевлаштування. Проте, в умовах посилення конкуренції або загострення кризи, скорочення попиту акцент повинен робитися на маркетингові дослідження, спрямовані на вихід на окремі сегменти ринку, здатні поліпшити заповнення наявних вакансій, зменшити число невитребуваних фахівців і полегшити пошук роботи. У цій ситуації стратегія ринкової сегментації виражається у приверненні уваги до окремих груп роботодавців і найманих робітників, представлених на ринку, оскільки вони відображають реальне бажання і можливості працевлаштування по окремих ринкових сегментах. Сегментація ринку, тим самим, націлена на вузьку специфічну групу споживачів або продавців на ринку через спеціалізований план маркетингу, який ґрунтується на врахуванні потреб цього сегменту. Отже, стратегія ринкової сегментації полягає

вже не в максимізації попиту, а в залученні уваги до окремих конкретних груп роботодавців і найманих робітників. В рамках множинної сегментації робиться спроба поєднати сторони масового маркетингу і одиничної сегментації. Оскільки вона одночасно орієнтується на декілька сегментів, то це дозволяє досягати ряду цілей — максимізувати працевлаштування і зберегти принцип спеціалізації для окремих груп ринкових суб'єктів.

Комбінування декількох цільових груп по одному або декільком критеріям сегментації може забезпечити підвищення внутрішньої однорідності цільових груп. Ефективна сегментація дозволяє чіткіше визначити основний предмет взаємостосунків роботодавця з ринком праці — встановлення і практичне використання джерел і шляхів покриття потреби в персоналі.

Джерела і шляхи покриття потреби в персоналі. Джерела покриття потреби в персоналі можуть бути зовнішніми і внутрішніми по відношенню до організації-роботодавця (рис. 11.2).

Зовнішні джерела — це об'єкти професійної інфраструктури, які забезпечують покриття потреби в персоналі організації. Внутрішні джерела — це можливості організації в самозабезпеченні потреби в персоналі.

Шляхи покриття потреби в персоналі — це способами придбання персоналу у певного джерела покриття кадрової потреби. При визначенні шляхів покриття додаткової потреби в персоналі за ступенем участі організації в процесі придбання співробітників зазвичай виділяють два різновиди: активні і пасивні.

Рис. 11.2

Джерела залучення персоналу

Активні шляхи покриття потреби в персоналі:

1) організація набирає персонал безпосередньо в навчальних закладах за допомогою укладання двосторонніх угод, як з даним навчальним закладом, так і з учасником навчання;

2) організація надає заявки по вакансіям в місцеві або міжрегіональні служби зайнятості (біржі праці);

3) організація використовує послуги консультантів з персоналу, які можуть також виконувати посередницькі функції по підбору кандидаті, а також може використовувати послуги спеціалізованих посередницьких фірм з наймання персоналу;

4) організація вербує новий персонал через своїх співробітників. Це відбувається переважно в трьох напрямах: вербування кандидатів з сімейного кола співробітників; вербування кандидатів в інших організаціях; вербування в навчальних закладах;

5) організація укладає лізингові угоди з іншими роботодавцями на певних умовах надання кадрових ресурсів.

Пасивні шляхи покриття потреби в персоналі:

1) організація повідомляє про свої вакантні місця через рекламні оголошення в засобах масової інформації і спеціальних виданнях;

2) організація чекає претендентів після проведення рекламної компанії місцевого характеру.

Перераховані варіанти шляхів залучення персоналу пов'язані із зовнішніми джерелами покриття потреби в кадрах. Власна організація може розглядатися як внутрішнє джерело. Шляхами покриття потреби в персоналі в даному випадку є: переміщення співробітників в рамках одного або декількох підрозділів, причому воно може відбуватися або з відповідним перенавчанням, або без нього; переміщення співробітників на вищий ієрархічний рівень організації (як правило, з отриманням додаткового навчання); формування нової функціональної ролі співробітника в рамках колишнього робочого місця при відповідному додатковому навчанні.

Суть маркетингової роботи щодо вибору шляхів покриття потреби в персоналі зводиться до наступних основних етапів:

1) встановлення джерел покриття потреби;

2) визначення шляхів залучення персоналу;

3) аналіз джерел і шляхів з погляду їх відповідності вимогам якісних і кількісних параметрів потенційних співробітників, а також витрат, пов'язаних з використанням того або іншого джерела і шляху залучення персоналу;

4) вибір альтернативних або комбінованих варіантів джерел і шляхів. Внутрішньоорі анізаційні зв'язки в маркетингу персоналу. Одним з проявів комунікаційної функції маркетингу персоналу є здійснення внутрішньоорганіза-ційних зв'язків. Головним завданням цих зв'язків стає висування на перший план неформальних елементів відносин в організації, які формуються в рамках формальної структури. Тим самим у співробітників організації складається позитивний імідж їх роботодавця. Цей імідж може впливати на закріплення людських ресурсів у організації, а також може працювати на покращення іміджу роботодавця поза організацією, оскільки власні співробітники розглядаються як носії іміджу. У маркетингу персоналу виділяються два головні напрями зв'язків: комунікація в рамках виробничого процесу; соціальні потреби, незалежні від виробничого процесу.

Можливими заходами щодо підтримки комунікацій в рамках виконання виробничих завдань є:

* формування стилю управління, який забезпечував би причетність співробітників до процесу прийняття рішень;

* повнота і об'єктивність оцінки персоналу;

* регулярні збори і бесіди із співробітниками, в процесі яких обговорюються заходи щодо управління організацією;

* дієва внутрішньоорганізаційна система прийому і розгляду пропозицій співробітників і т. п.

Задоволення соціальних потреб поза виробничим процесом може забезпечуватись, наприклад, через наступні заходи:

* консультування співробітників з персональних проблем;

* формування груп вільного часу;

* організація спортивних заходів;

* видання внутрішньофірмового журналу;

* організація внутрішньофірмових свят і т. п.

Підсумовуючи, слід зауважити, що якісно новий рівень розвитку економіки не може бути досягнутий без ефективного використання персоналу підприємств і фірм всіх форм власності.