Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н.Є. - Розділ 8. Управління якістю послуг туристичних підприємств

8.1. Поняття і чинники, які формують якість туристичних послуг

8.2. Підходи до вимірювання показників якості туристичних послуг

8.3. Ринкові аспекти якості туристичних послуг

8.4. Вимоги щодо якості окремих груп туристичних підприємств

8.5. Способи й методи оцінки якості у туристичному підприємстві

8.1. Поняття і чинники, які формують якість туристичних послуг

Якість, після ціни, є другим основним інструментом, який формує структуру пропозиції на ринку. Вона є ключовим чинником, що сприяє поліпшенню конкурентоспроможності туристичних продуктів унаслідок постійного підвищення її рівня. Це зумовлено необхідністю пристосування пропозиції до потреб туристів. Під рівнем якості, з огляду на безупинну диверсифікацію людських потреб, розуміють (як споживачі, так і виробники) один із найважливіших ефектів усіх видів діяльності, особливо у сфері послуг.

Насиченість ринків різноманітною продукцією і послугами сприяла тому, що споживач одержав можливість вибору. Якщо раніше він лише прагнув якості, то нині він її вимагає. У результаті забезпечення високої якості продукції перетворилося на

магістральний напрям соціально-економічного розвитку більшості країн світу, в тому числі й для України¹.

Якість як міждисциплінарну категорію досліджує багато наукових дисциплін, тому її визначення мають різноманітний характер. Поняття якості використовується не лише в науці, а й у повсякденному житті. У філософському значенні під якістю розуміють ступінь досконалості чогось або сукупність властивостей різноманітних предметів. Цих властивостей може бути так багато, що практично дуже важко їх усіх врахувати в описі аналізованого об'єкта, тому в даному випадку якість розглядають як умовне поняття.

В економічному контексті якість трактують як одну з економічних категорій і аналізують разом з іншими категоріями, як от споживча вартість і корисність. Це вихідні категорії для визначення поняття якості, які виражають ступінь задоволення потреб певним матеріальним продуктом або послугою в об'єктивний або суб'єктивний спосіб.

Якщо взяти до уваги маркетингові критерії розгляду поняття якості, необхідно звернути увагу на такі визначення: якість - це сукупність ознак, цінностей, споживчих й емоційних властивостей, які надають їй здатності задовольняти потреби споживачів². Важливо тут наголосити на необхідності контролю й усунення розбіжностей між очікуваною клієнтами та пропонованою якістю.

У визначенні особливостей туристичного продукту А. Дурович характеризує якість як невід'ємну частину його створення. Згідно з його тлумаченням, по-перше, не може бути досягнута висока якість туристичних послуг за наявності навіть щонайменших недоліків, оскільки обслуговування туристів складається з дрібниць і незначних деталей. По-друге, оцінка якості туристичних послуг вирізняється суб'єктивністю: суттєвий вплив на оцінку споживача чинять особи, що не мають безпосереднього відношення до пакета придбаних послуг (наприклад, місцеві жителі, члени туристичної групи). По-третє, на якості туристичних послуг позначаються зовнішні фактори, що мають форс-мажорний характер (природні умови, погода, політика у сфері туризму, міжнародні події тощо)³.

На виробничих підприємствах під поняттям якості розуміють відповідність продукту встановленим критеріям. Визначення якості з погляду менеджменту має враховувати, окрім спеціальних вимог клієнта, складні для вимірювання відчуття споживача, які впливають на прийняття рішення щодо купівлі певного товару чл послуги. Отже, мірилом якості є ступінь виконання реальних вимог клієнта (або очікування їх виконання), який виявляється актом купівлі¹.

Згідно з визначенням Європейської організації управління якості, якість продукту є ступенем виконання нею вимог споживача². Підтвердженням цього є визначення, за яким "якість - це задоволення потреб і сподівань споживача"³. Таким чином сформульоване поняття якості має лише загальний характер. Кожне підприємство на ринку повинно прагнути до визначення власних цілей і надавати конкретний вимір якості своїм продуктам. Отже, потрібно з'ясувати, що означає поняття якості стосовно продуктів певного підприємства? Для цього необхідно дати відповідь на запитання, що стосуються визначення⁴:

- ким є (або ким буде) клієнт?

- які є (або будуть) вимоги клієнта?

- за допомогою якого продукту (послуги) фірма впливає (або має впливати) на клієнта?

- ким є конкуренти і яка їхня позиція на ринку?

- у який спосіб можна впоратися з вимогами клієнтів та конкурентами?

На основі наведених суджень можна виокремити дві складові групи визначення якості:

- якість як сукупність ознак;

- якість як рівень, на якому певний продукт виконує свої функції та задовольняє потреби.

Якість також розуміють як відсутність недоліків, що посилює відчуття задоволення у клієнтів.

Сучасне сприйняття якості вважають одним із найважливіших чинників, які стосуються конкурентоспроможності туристичного підприємства. Наприклад, щодо готельного продукту Д. Гільберт та І. Йоші розрізняють п'ять таких змінних, а саме¹:

- обсяг пропозиції - що ширша сфера благ і послуг, то конкурентніше готельне підприємство;

- ціна - що вигідніші економічні умови купівлі благ і послуг, то конкурентоспроможніша фірма;

- доступність продукту - що відоміший виробник продуктів (послуг) та доступніша його пропозиція, то більш конкурентне готельне підприємство;

- унікальність продуктів - що швидше споживачі відрізнятимуть блага і послуги від продуктів конкурентів, то краще для підтримки іміджу;

- якість - конкурентоспроможніші ті, чиї послуги відповідають сподіванням споживачів і забезпечують задоволення їх потреб.

Проведені Львівським інститутом економіки і туризму дослідження показали, що серед чинників, котрі формують конкурентоспроможність підприємств, які надають туристичні послуги, першочергове значення мають: якість (75 %), ціна (68 %), рівень обслуговування (55 % ), інші (наприклад, зручність розташування, висококваліфікований персонал, широкий асортимент послуг - 50 %). Це також підтверджують інші дослідження, які проводилися студентами у 2010-2011 рр. у готелях м. Львова. їх менеджери однозначно стверджували, що якість послуг є найважливішим інструментом боротьби за клієнта (рис. 8.1) й основним критерієм здійснення вибору потенційними гостями готелю.

У туристичному підприємстві якість - інтегральна складова процесу створення туристичного продукту, який забезпечує задоволення сподівань і потреб туристів. Якістю є не лише сукупність ознак, які характеризують туристичний продукт і вирізняють його з-поміж інших, а також здатність продукту до задоволення сподівань туристів і заспокоєння їх визначених потреб. Уміле управління якістю гарантує, що пропонований продукт знайде покупців і задовольнить їх потреби.

Згідно з рекомендаціями Всесвітньої туристичної організації (UNWТО) під якістю розуміють елемент рівня життя під час тимчасового перебування туристів поза місцем постійного проживання².

Рис. 8.1. Чинники конкурентоспроможності готелів м. Львова

При цьому якість залежить не лише від рівня послуг, а й від людського чинника і природного середовища. Згідно з UNWTO якість - це виконання за певною прийнятною ціною будь-яких завдань і сподівань клієнта, які не заборонені законодавством, при одночасному дотриманні вимог безпеки, гігієни і доступності туристичних послуг, гармонії людського й природного середовища¹. У цьому визначенні простежується прагнення до збалансованого розвитку туризму.

Якість туристичних послуг є категорією суб'єктивною та відносною, її можна трактувати як відповідність ознак туристичних благ і послуг вимогам й сподіваннями споживача, який сплачує за них визначену ціну.

Якість туристичних послуг, як і якість продуктів, є поєднанням якості, типу та якості виконання². У туризмі тип якості стосується різних його видів і водночас відображає стандарт об'єктів та оточення. Тому відповідно до концепції суті туристичного продукту, яка визначається у широкому і вузькому розумінні, можна аналізувати³:

- якість поодинокої (окремої) послуги або однорідної асортиментної групи туристичних послуг;

- якість туристичного продукту як комплексу послуг, що виявляється за посередництва всіх благ і послуг, які купують туристи у зв'язку з виїздом за межі постійного місця проживання як перед, так і під час подорожі та після її завершення.

Крім якості туристичних послуг, важливою є проблема якості обслуговування клієнта (туриста). Покупці туристичних послуг стають усе більш прискіпливими і вимогливими до стандарту обслуговування. Цей елемент набирає ваги у функціонуванні суб'єктів туристичного підприємництва за умов гострої конкурентної боротьби. Діяльність, що пов'язана з обслуговуванням туристів, охоплює дії перед, під час і після закінчення угоди. На якість туристичної послуги, яку замовляють покупці, впливають як їхні сподівання, так і реальний досвід, отриманий унаслідок стосунків із працівниками обслуговування туристичного руху. Сподівання визначаються обіцянками і зобов'язаннями, які фірма надає своїм клієнтам за допомогою різних способів комунікації. Додатково необхідно врахувати вплив таких чинників, як вислуховування думок, рекомендацій, відгуків.

З огляду на диференційований характер виробництва у туризмі та необхідність тривалого контакту обслуговуючого персоналу з туристами постає проблема якісного обслуговування в умовах жорсткої конкуренції, що перетворюється на основний аспект функціонування туристичних підприємств на ринку. Це знаходить своє відображення у маркетинговій концепції, особливо в ідеї інформативного маркетингу¹.

Суттєвим елементом сукупності дій, спрямованих на підвищення рівня якості туристичних послуг, є якість обслуговування клієнта. Обслуговуючий персонал впливає на споживачів і допомагає налагоджувати тривалі зв'язки з фірмою. Особлива роль персоналу полягає у співпраці клієнта під час створення спільної вартості та якості продукту. Однак ця проблематика значною мірою формує ринкові відносини між працівниками туристичних підприємств та їх клієнтами в окремих сферах туристичної діяльності.

Якість обслуговування клієнта стає одним із важливих чинників, які вирізняють підприємства у конкурентній боротьбі. Пропонування туристу послуги бажаної якості вимагає застосування не лише відповідних виробничих чинників, процедур, прийомів та технології, а також відповідного рівня кваліфікації працівників.

Клієнти стають все більше вимогливими і прагнуть щораз вищого стандарту обслуговування. Підприємства оцінюють сферу обслуговування клієнта з різних перспектив, тому в літературі існує багато визначень цього поняття.

Обслуговування клієнта передбачає дії щодо прийняття замовлення, виготовлення і доставки замовлених предметів, а також дії, які є наміром виправлення здійснених помилок на будь-якому етапі реалізації замовлення. Обслуговування клієнта - це надійне, гарантоване надання клієнтові благ і послуг в обумовленому місці й часі, відповідно до сподівань клієнта. Окрім цього, це сукупність дій окремих складових елементів господарюючого суб'єкта, який бере участь у наданні благ і послуг у спосіб, що відповідає сподіванням клієнта і забезпечує досягнення основних цілей фірми.

Обслуговування клієнта охоплює виконання замовлення, комунікацію з клієнтом перед, під час і після продажу, посередництво та усунення недоліків¹.

Виконання сподівань клієнта має бути однією з основних цілей фірм, які надають туристичні послуги. Надзвичайно важлива роль у досягненні якісних цілей на туристичному підприємстві належить персоналу фірми, який безпосередньо обслуговує покупців, допоміжному персоналу, а також керівництву підприємства. Підготовка кадрів з обслуговування клієнтів виявляється у відповідному їх доборі, навчанні та мотивації. Персонал першої лінії є своєрідною візиткою туристичного підприємства у контактах з клієнтами. Він має добре орієнтуватися у сфері предмета надання послуг (ціна, можливості доїзду, туристичні заходи" практична інформація стосовно перебування у місці відпочинку).

Згідно зі стандартами ДСТУ ISO 9000 підготовка у сфері якості має охоплювати всі рівні персоналу організації. Кожний працівник підприємства, незалежно від того, на якому щаблі службової ієрархії він перебуває, повинен розуміти покладені на нього обов'язки у сфері якості, мати уявлення про свою роль у системі якості та наслідки незадовільної праці².

Отже, проблематику якості у туризмі, подібно як і в інших секторах послуг, потрібно аналізувати у двох напрямах:

- якість послуги - шляхом оцінки її параметрів, формуючи потреби споживачів туристичних послуг;

- якість обслуговування - за посередництвом оцінки стану зв'язків туристичної фірми зі споживачами послуг, передусім персоналу, який обслуговує клієнтів.

Керівний персонал, який здійснює управління туристичним підприємством, має забезпечувати високу відповідність між фактично наданими послугами та сподіваннями клієнтів.