Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н.Є. - 8.2. Підходи до вимірювання показників якості туристичних послуг

Визначення якісного рівня туристичного підприємства є складним і неоднозначним завданням з огляду на особливості туристичного продукту, який вирізняється:

- комплексністю комплементарних послуг (наприклад, розміщення, харчових, транспортних, страхових, екскурсійних послуг тощо);

- нематеріальним характером (відсутність відчуття, форми, кольору, можливості транспортування);

- нерозривністю виробництва й споживання (присутність споживача під час надання послуги);

- тісним зв'язком послуги з її виконавцем (суспільне значення в економіці продукту - розуміння потреб, гостинність, відчуття безпеки);

- суб'єктивністю оцінки продукту (складність об'єктивізації); -- сезонністю потреб туристичних послуг;

- часовою різницею між купівлею і споживанням;

- впливами зовнішніх чинників (політичних, суспільних, економічних тощо).

Вимір якості послуги у багатьох випадках є найбільшою проблемою, яка постає перед підприємствами з надання туристичних послуг.

Складність поняття якості туристичного продукту обґрунтовує потребу аналізу багатьох складових елементів, які впливають на якість. їх вибір становить суттєву проблему в дослідженні та оцінці якості. Визначення кількості змінних, які описують якість туристичного продукту, вимагає досліджень стосовно:

- сподівань туристів щодо продукту (наприклад, інформаційних, екскурсійних послуг);

- підходу до проблематики якості послуг суб'єктів їх надання;

- знань, які у цій сфері надають експерти зі сфери туризму, маркетингу, теорії якості, психології тощо.

Усвідомлення того, що зумовлює якість, є вихідним пунктом реалізації процесу її поліпшення. З огляду на те, що виробники і споживачі послуг по-різному сприймають якість, першим кроком на шляху її покращання має бути визначення її основних детермінант. Оцінку якості можна здійснити лише у контексті конкретних потреб. Окрім об'єктивної сторони (тривалість, надійність, безпека тощо), якість має ознаки, які впливають на психологію покупця (відповідність покупки моді, звичаям чи особистим сподіванням)¹. Потреби - це вимоги, що висловлює клієнт виробникові чи посередникові, який надає послуги. Натомість сподівання є вимогами, яких клієнт не висловлює продавцеві, оскільки вони для нього зрозумілі або він лише здогадується про їх існування.

Оцінка якості пов'язується з порівнянням. У випадку оцінювання відповідності пропонованого до очікуваного продукту порівняння стосується ознак певного продукту і ознак взірця чи ідеалу. Про якість продукту засвідчує якість усіх наданих послуг, які входять до його складу. Незадовільна якість однієї з послуг зумовлює низьку оцінку продукту загалом.

До основних параметрів оцінки якості та споживчої цінності туристичних послуг належать показники, що визначають технічну, функціональну та етичну цінність окремих видів послуг і комплексного туристичного продукту та показники їхньої суспільно необхідної вартості².

Основними показниками технічної якості туру є:

- патентно-правові (наявність ліцензії, інших документів);

- безпечність туру (окремих послуг);

- відповідність умов обслуговування санітарним вимогам;

- відповідність категорій засобів розміщення рівню комфортності обслуговування.

Основними показниками функціональної якості можуть бути:

- ступінь досягнення мети подорожі, культура обслуговування у засобах розміщення;

- психологічна атмосфера туру, взаємовідносини з обслуговуючим персоналом та учасниками туру;

- якість харчування та культура ресторанного обслуговування;

- фахова презентація екскурсійної програми, ставлення місцевого населення;

- зручність та швидкість транспортного обслуговування на маршруті.

До показників етичної якості відносять:

- громадську думку;

- думку конкретних споживачів послуг (реальних та потенційних) щодо можливості досягнення мети подорожі та якості туристичного обслуговування.

Розуміння поняття якості як сукупності чинників, що її описують, е вихідним пунктом до визначення сфери ознак, які можуть характеризувати рівень якості туристичних послуг. Однак це будуть ознаки, які мають здатність заспокоювати констатовані потреби споживачів, одночасно пов'язаних із формуванням споживчої вартості певної туристичної послуги.

Визначення рівня якості відбувається в три етапи:

- вступний етап, який стосується з'ясування:

--споживчих ознак послуги, які формують її споживчу

вартість;

- розряду рівня вимог, які висувають до послуг окремі групи споживачів, та можливості використання розрядів (залежно від окремих якісних показників);

- оцінювання раціональності послуги;

- порівняння рівня якості послуг із можливими замінниками вищого або нижчого рівня.

Вимірювання якості послуги у багатьох випадках є найбільшою проблемою для туристичних підприємств. До основних способів належать вимірювання¹:

- часу виконання послуги;

- часу реалізації процесів;

- часу очікування на послуги;

- реєстрації кількості претензій;

- спостереження за зміною економічних показників. Інструментами вимірювання якості туристичних послуг є:

- стандарти;

- технічні та товарні норми;

- гарантіїй гарантійні витрати;

- культура обслуговування;

- забезпечення прав споживача;

- вирішення спорів.

Цей підхід показує загальну проблематику, яка стосується якості туристичних послуг. Проблему якості в туризмі, як уже зазначалося, необхідно аналізувати стосовно ознак власне туристичної послуги та якості обслуговування клієнта. Сподівання клієнта щодо якості послуг залежать від:

- індивідуальних потреб особистості;

- попереднього досвіду клієнта;

- обміну досвідом між клієнтами;

- зовнішньої комунікації (оголошення, реклама, участь у туристичних заходах);

- формування іміджу фірми.

Найважливішими параметрами вимірювання якості туристичних послуг вважаємо також швидкість реалізації й безпеку послуг (технічну, організаційну, фінансову) та цінову доступність.

Підприємства з надання послуг стосовно туристичних продуктів мають використовувати такі ознаки якості, які турист зможе розпізнати та оцінити, а саме:

-- відповідність - реалізація такої послуги, яку пропонують туристу (згідно з програмою і термінами) і будь-які відхилення від якої вимагають погодження з туристом;

- професіоналізм - ввічливість, комунікативність, уміння і досвід з надання послуг;

- враження і відчуття, які пов'язані зі стандартом оснащення об'єкта й естетикою місця перебування, у тому числі околиці;

- відповідальність - швидке реагування на відхилення й помилки, комплексне обслуговування від моменту укладення угоди завдяки контролю її реалізації та можливих претензій;

- орієнтація на клієнта - індивідуальний підхід до туриста і його потреб, бажання надати будь-яку допомогу.

Забезпечення відповідного рівня якості туристичної послуги вимагає узагальнення бажань клієнтів і їх реалізації й порівняння реального стану задоволення потреб клієнта та стану, на який він очікує.

До оцінюваних критеріїв якості обслуговування клієнта належать¹:

- доступність послуг (у часі й просторі);

- повна відповідність уявленням клієнта;

- успішна реалізація мети послуги;

- безпечність виконання послуги;

- тривалість ефекту послуги; o- швидкість реалізації;

- мінімізація фінансової участі клієнта; -- культурний рівень обслуговування.

Вибрані критерії оцінки якості на прикладі інформаційних, екскурсійних послуг та туристичного супроводу подано утабл. 8.1.

Таблиця 8.1. Основні критерії оцінки якості туристичних послуг

Окрім критеріїв оцінки якості послуг, якими керуються клієнти, потрібно зазначити критерії й показники, які має використовувати туристичне підприємство. Подані нижче чинники не відрізняються від тих, якими віддавна послуговуються у сфері матеріального виробництва. До них належать:

- кількість скарг і пропозицій;

- лояльність клієнтів;

- термін реалізації послуг;

- витрати якості;

- типові економічні показники (обороти, прибутки тощо), які опосередковано відображають рівень якості послуг (у тому числі ступінь задоволеності клієнта).

Для оцінки якості туристичних послуг можна також використовувати так звані витрати низької якості. Наприклад, у випадку інформаційних послуг це можуть бути¹:

- витрати запізнілої реалізації заходів - наприклад, відсутність відповіді на багаторазові запитання клієнта, надто пізнє надання замовленого каталогу, відсутність негайної реакції на претензії;

- витрати неузгодженості - пропонована послуга не відповідає сподіванням клієнта, попри те, що він намагався чітко її сформулювати;

- витрати втрачених можливостей - пов'язані з витратами пізнішої реалізації, наприклад, втрата замовлення, спричинена зволіканням з відповідями на запитання клієнта;

- витрати переоцінених сподівань - відбуваються, якщо, згідно з неперевіреною або неправильно опрацьованою інформацією, приймається рішення про вдосконалення продукту, без дослідження зацікавленості цим заходом з боку клієнтів.

Найвагомішим визначником якості обслуговування туристичного руху є кваліфікація осіб, які займаються наданням послуг й безпосередньо обслуговують клієнтів.

Дослідження культури обслуговування клієнта є проблемою, яку на практиці визначають за допомогою спеціальних методів маркетингових досліджень (дослідження думок споживачів) - SMART. Цей метод дає змогу детально визначити та оцінити рівень важливості якісних ознак, які пов'язані з обслуговуванням клієнтів. Використання методу ґрунтується на анкетному опитуванні клієнтів, які надають відповіді на такі запитання:

1. Які ознаки наданих послуг клієнт вважає суттєвими?

2. Якою мірою клієнт виказує задоволення з наданих послуг?

3. Які ознаки послуг є більш, а які менш важливими?

4. Яка думка клієнта про послуги, що надаються ринковими суб'єктами?

На основі проведених досліджень можна визначити основні ознаки, які пов'язані з наданням послуг, під час безпосередніх інтерв'ю, а також під час дискусій у так званих групах споживачів. Ознаками якості обслуговування клієнтів суб'єкта надання послуг (туристична агенція, центр туристичної інформації) можна вважати: час очікування на послугу, час обслуговування, кількість робочих місць, ввічливість персоналу, надання інформації персоналом, кваліфікацію персоналу, легкість досягання місця тимчасового перебування, естетику місця відпочинку, можливість безпосереднього контакту з персоналом, різноманітність асортименту, листівки й рекламні матеріали, зручний час роботи, організацію роботи, зовнішній вигляд персоналу, декорації. На основі зауважень і побажань клієнтів (туристів) можна покращувати рівень надання послуг й обслуговування клієнтів завдяки ідентифікації ознак.

Ефективне й послідовне застосування управління якістю туристичних послуг створює істотно нові можливості щодо:

- покращання надання послуг та задоволення клієнта;

- збільшення продуктивності та зменшення витрат;

- підвищення конкурентоспроможності на ринку послуг.

Отже, визначення якості туристичних послуг полягає у проведенні аналізу багатьох аспектів взаємопов'язаних елементів туристичного продукту. Ступінь відчутого задоволення залежить, з одного боку, від властивостей ознак придбаної послуги, а з іншого - від сподівань клієнтів. Необхідно намагатися, аби різниця між очікуваною та отриманою послугою була щонайменшою. У процесі дослідження якості варто враховувати пізнання потреб і вимог, а також пропозиції й думки клієнтів. Лише за таких умов можна говорити про ознаки створеного продукту виробником послуг та про ідентифікатори якості, які сприймає клієнт. Ознаки продукту можуть формуватися перед, під час і після процесу надання, що дає можливість керувати цим процесом. Ідентифікатори якості зумовлюють оцінку цього продукту клієнтом у процесі надання або після його завершення. Це означає, що чим точніше описати процес надання послуги, тим більшою буде вірогідність формування й упорядкування передумов забезпечення їх високої якості. Отже, продавець послуг зможе задовольнити потреби відповідно до сподівань клієнта, котрий, своєю чергою, досягне певної користі через задоволення.