Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н.Є. - 8.3. Ринкові аспекти якості туристичних послуг

Поряд з ознаками, які описують якість послуг та якість обслуговування клієнтів, розглянемо маркетингові критерії оцінки якості суб'єктів підприємницької діяльності, які займаються обслуговуванням туристичного руху. Показником цієї ознаки є рівень задоволення клієнтів.

Вимірювання рівня задоволення споживачів здійснюється на основі маркетингових досліджень з використанням різних прийомів накопичування інформації та оцінки результатів. Важливою проблемою у проведенні досліджень є вмілий вибір оцінюваних респондентами ознак, які характеризують якість пропонованих послуг. Такими ознаками можуть бути показники якості послуг, якості обслуговування клієнта та ціна. Якщо туристичне підприємство функціонує в умовах обслуговування чітко виражених сегментів ринку, дослідження задоволеності має бути проведено окремо для певних груп споживачів (індивідуальних чи організованих туристичних груп або суб'єктів, яким доручено комплексне виконання завдань). Корисним може бути дослідження задоволеності клієнтів, які проживають у визначених місцях (за регіонами або для міста й села). Тільки повний аналіз задоволення споживачів у згаданих аспектах забезпечить об'єктивну презентацію отриманих результатів вимірювання задоволення споживачів.

Відомо, що клієнт під час послуги купівлі й споживання постійно оцінює якість. Підприємству необхідно своєчасно проводити заходи з вимірювання ступеня задоволення клієнтів. Для цього можна скористатися з таких методів:

- система скарг і пропозицій, що передбачає надання клієнтам бланків для відповідей;

- анкетні дослідження реального рівня якості послуг та можливість пізнання причин їх низької якості;

- прозора купівля послуг (доступ до інформації про слабкі та сильні сторони пропозиції туристичного підприємства);

- аналіз втрат клієнтів (підтримання контакту з клієнтами, які відмовилися від надання послуг).

Оцінка якості послуг залежить передусім від сподівань клієнта, а його задоволення від спожитої послуги є функцією виконаних сподівань. Оцінювання рівня виконання сподівань можна здійснити внаслідок об'єктивізації так званих твердих елементів послуги, а саме¹:

- інфраструктури послуг (розташування, оснащення, устаткування);

- персоналу фірми з надання послуг (кількість, кваліфікації, продуктивність праці, індивідуальні риси працівників);

- часу очікування на реалізацію послуги та швидкості її виконання;

- системи управління обслуговуванням;

- умов праці персоналу;

- естетики оточення.

Перелічені елементи підлягають вимірюванню, їх можна виразити за допомогою певних показників. З ш єю метою у дослідженнях якості туристичних послуг застосовують так звану модель SERVQUAL, яка запропонована колективом дослідників під керівництвом А. Парасурамана у 1985 р., була багаторазово модифікована и адаптована іншими вченими і залишається дієвою та перевіреною пропозицією виміру важковимірюваних явищ.

Цей метод був побудований на 22 відповідно підібраних парах типу Лікерта. Перший блок мір вміщує перше дане з кожної пари і використовується для вимірювання очікуваного споживачем рівня виконання певної послуги. Отже, робиться спроба вимірювання сподівань. Другий блок мір охоплює наступні дані з кожної пари і використовується для аналізу виконання послуги. За різницею між парами, які кореспондуються між собою, визначається міра якості послуг.

На рис. 8.2. схематично зображено якість послуг згідно з моделлю SERVQUAL для туристичного підприємства.

Рис. 8.2. Сприйняття якості послуг туристичного підприємства у моделі SERVQUAL

У літературі найчастіше трапляються критерії, якими на практиці користуються покупці послуг для оцінки якості, а саме¹:

- доступність послуги - йдеться не лише про розміщення об'єктів, час їх роботи чи виконання послуги, а й доступність інформації про фірму, її пропозицію, простота контакту (телефонного чи електронного) тощо;

- інгірормація про послуги фірми - наближений критерій, який асоціюється з доступністю послуги, але стосується переважно дохід* ливості формулювання інформації для пересічного покупця;

- компетенція - фаховість та підготовка до надання послуг, вправність і вміння персоналу;

- ввічливість персоналу, який обслуговує клієнтів;

- чуйність до потреб клієнтів, бажання надати їм негайну допомогу, яка відповідає їхнім сподіванням, уважне ставлення до споживача послуг;

- довіра, репутація й відкритість фірми та її працівників, сумлінність, з якою підприємство ставиться до своїх клієнтів;

- відповідальність за весь процес надання послуг, а також за кінцевий ефект;

- безпека - послуга має бути позбавлена елементів ризику і сумнівів щодо дотримання вимог у цій сфері;

- матеріальне облаштування об'єкта - стан об'єкта, його оснащення, естетика, вплив на самопочуття клієнта;

- знання і розуміння потреб споживачів.

У сучасних умовах, усвідомлюючи виняткове значення якості обслуговування, багато туристичних підприємств розробляють і впроваджують у своїх структурах корпоративні, професійні та ділові стандарти поводження. Однак без попередньої підготовки й створення механізмів, що забезпечують корисний вплив на персонал, у деяких випадках замість позитивного ефекту одержують нові проблеми. Для запобігання цьому необхідно дотримуватися певних рекомендацій.

По-перше, стандарти, відповідно до яких співробітники будуватимуть свою поведінку на роботі, мають бути реальними й адекватними їх професійним навичкам. Спеціалісти з корпоративної етики рекомендують узгодити посадові інструкції з відповідними механізмами природного контролю людини: почуттям сорому, провини, гордості, відповідальності.

По-друге, правильні стандарти ґрунтуються на загальних цінностях, принципах і правилах поведінки, які характерні для підприємства. Тому в стандарти поведінки варто вміщувати загальноприйняті правила поведінки, які допомагають регулювати відносини загалом. Наприклад, з кодексу професійної етики працівників готельного бізнесу в стандарти поводження звичайно вносять загальні принципи турботи про туристів: надання необхідної допомоги, чесність, порядність, відповідальність.

По-третє, у готелях мають бути механізми, що дають можливість регулювати, поновлювати та добудовувати нові модулі в стандартах поведінки відповідно до змінних умов.

По-четверте, текст змісту внутрішнього стандарту поведінки не повинен уподібнюватися юридичному документу. Наведені в ньому правила мають бути викладені доступно й викликати довіру та бажання їх дотримуватися.

Критерії якості послуг та якості обслуговування клієнтів взаємно переплітаються і спільно характеризують споживчий ефект, який виникає завдяки наданню послуги та її споживанню туристами. Підсумовуючи, необхідно наголосити, що всі перелічені та охарактеризовані спроби вимірювання якості й оцінки діяльності перебувають у тісному кореляційному взаємозв'язку. В умовах конкурентної боротьби практично неможливо встановити результати, у межах яких можна досягти високого рівня задоволення споживачів при одночасному низькому рівні показників якості послуг та якості обслуговування клієнтів.