Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н.Є. - 8.5. Способи й методи оцінки якості у туристичному підприємстві

Ефективність управління якістю залежить від оцінки й виміру рівня якості. їх результати спонукають до вдосконалення діяльності підприємств, які орієнтовані на підвищення якості. На практиці часто трапляється ситуація, коли туристичне підприємство, використовуючи певні методи оцінки якості, обмежує їх до етапу накопичення даних, не вдаючись до ґрунтовного аналізу та інтерпретації (наприклад, заповнені готельними гостями анкети). Спостереження туристичного ринку засвідчують, що ґрунтовне визначення якості надання послуг найчастіше здійснюють туристичні підприємства, які можна вважати великими, з міжнародним охопленням, що функціонують, наприклад, на умовах франчайзинту, з достатнім "ринковим стажем ".

У діяльності з ідентифікації рівня якості продуктів, які пропонуються туристичним підприємством, можна використовувати багато способів і методів. Найбільш придатними й відповідними у міжнародному туризмі є: SERVQUAL, SERVPERF, СІТ, mystery shopping і діаграма К. Ісікави. Ними найчастіше послуговуються на практиці туристичні підприємства.

Рівень якості можна визначити як її стан, описаний вартостями окремих ознак і властивостей, що створюють послугу¹. Кожен споживач потребує певного рівня задоволення потреб, і що вищий рівень задоволеності, то вищий рівень якості й краща її оцінка. Водночас вимірювання якості оцінюється рівнем відповідності туристичного продукту сподіванням і потребам клієнтів.

Досліджуючи способи вимірювання якості послуг, необхідно пам'ятати:

- оцінка якості послуг більш ускладнена, ніж оцінка матеріального продукту через нематеріальність ознак (наприклад, атмосфера в готелі);

- якість є результатом порівняння сподівань клієнтів та їх вражень від виконання послуг;

- оцінка якості грунтується не лише на евальвації власне результату, який важко визначити, й на оцінці процесу обслуговування;

- туристичний продукт зазвичай є сукупністю різноманітних послуг, тому вимірювання якості є випадковою оцінкою окремих його складових;

- якість є суб'єктивною категорією, і при її вимірюванні та оцінці необхідно враховувати думку клієнтів;

- вимірювання не може бути справою лише внутрішнього контролю.

Згаданий вище метод SERVQUAL полягає у визначенні синтетичного показника якості, який виражає агреговану відмінність між сприйняттям якості послуги споживачем та рівнем його сподівань щодо неї. Він ґрунтується на припущенні, що основною причиною низької якості й відсутності задоволеності клієнтів є прогалини між ознаками наданих послуг і сподіванням клієнтів. Йдеться про їх виявлення, розпізнання, а потім обмеження й усунення. Автори цього методу ідентифікували п'ять найважливіших розбіжностей, які спричинювали низьку якість пропонованих послуг, та описали їх у моделі прогалин у якості послуг (рис. 8.3)¹.

Рис. 8.3. Модель прогалин у якості послуг

Перша з ідентифікованих розбіжностей може виникнути під час встановлення менеджерами вимог, які висувають споживачі щодо послуги. Іноді менеджери мають відмінне від споживачів уявлення і відчуття щодо того, які потреби і сподівання послуга має задовольнити, наприклад, помилково думаючи, що гості бажають розважитися на дискотеці, а насправді вони прагнуть спокою і тиші. Основна причина такої суперечності полягає в недоліках маркетингових досліджень. Відсутність ґрунтовних досліджень обмежує коло знань і необхідної інформації для прийняття правильних управлінських рішень. Розглянута розбіжність іноді зумовлена помилковим пізнанням або нерозумінням менеджерами вимог споживачів, а також тим, що не всі сподівання споживачів є чітко сформульовані й уречевлені.

Друга прогалина виникає в результаті "накладання " менеджерами туристичних підприємств розпізнаних сподівань клієнтів на стандарти і параметри послуги. її спричинюють не лише помилки в процесі стандартизації послуг, а й неспроможність спростувати сподівання з огляду на обмежені засоби і можливості підприємства. Наприклад, вимоги готельних гостей можуть стосуватися встановлення ліфта в об'єкті. Втім монтаж ліфта не завжди доцільний, хоча б з огляду на статус будинку як архітектурної пам'ятки. Однак важливою причиною цієї розбіжності є не виконання вимог, а недостатній професіоналізм менеджерів у створенні відповідних стандартів послуг. Надання послуг найчастіше ґрунтується на неформальних принципах і правилах, які подаються в усній формі.

Третя розбіжність пов'язана з процесом надання послуги, який може бути цілковито відмінним від спеціальних вимог. Причин виникнення цієї прогалини багато, але найчастіше це кадрові проблеми, низький кваліфікаційний рівень персоналу, відсутність навчання персоналу, недосконала технологія, невизначеність і конфліктність виконуваних ролей працівниками, а також незадовільний їх добір з огляду на особистісні й психологічні схильності.

Четверта розбіжність зумовлена відмінностями між тим, чим туристичне підприємство займається, та ринковою інформацією, що стосується його пропозиції. Часто вона набуває форми обіцянок без забезпечення чи покриття. Здійснюючи діяльність, метою якої є надіслання інформації про пропозицію, підприємство безпосередньо впливає на формування сподівань, які можуть бути штучно "роздмухані" самим виробником послуг. Причиною виникнення цієї прогалини є недостовірна, неправдива, зазвичай перебільшена інформація щодо користі споживання певного продукту. Зовнішня комунікація підприємства не лише формує сподівання, а й впливає на сприйняття послуги. Наприклад, усвідомлення того, що в готелі відбувся конгрес фізиків світової слави, на якому були присутні А. Енштейн і М. Склодовська-Кюрі, або що готель є улюбленим місцем перебування джаз-музикантів, може підвищити задоволення клієнта хоча б із причини відчуття вищої власної гідності в результаті приналежності до еліти.

Усі перелічені прогалини зумовлюють виникнення розбіжності між сприйняттям виконання послуги і сподіванням щодо неї. Що більше помилок буде здійснено на попередніх етапах підготовки й надання послуги, то суттєвішою виявиться невідповідність між якістю і вимогами споживачів. Турбота про високу якість має стосуватися передбачення виникнення всіх описаних розбіжностей.

У методі SERVQUAL вимірювання прогалин передбачено такі етапи:

- визначення оцінного взірця-еталона для конкретних досліджень;

- укладення переліку питань оцінювальної анкети;

- накопичення даних;

- аналіз та інтерпретація результатів.

Результатом першого етапу є добір критеріїв оцінки якості певного туристичного продукту-послути. Тут використовується задум колективу авторів під керівництвом А. Парасурамана, що стосується так званого універсального взірця-еталона, який охоплює близько 20-25 критеріїв, згрупованих у п'ятьох вимірах. Кожного разу його пристосовують до специфіки оцінюваної послуги. Дещо інший добір оцінних критеріїв буде встановлений у випадку оцінки якості послуг туроператора (табл. 8.4)¹, а ще інший - при оцінюванні якості послуги транспортного перевізника. Необхідно зауважити, що оцінні критерії формують сподівання і вимоги клієнтів.

Наступний етап пов'язаний зі створенням інструменту вимірювання у вигляді формуляра анкети чи сценарію репортажу. Важливою умовою є те, що анкета має містити три важливих питання:

- ступінь відчуття кожного очікування, яке описане за допомогою критеріїв оцінювання (табл. 8.5);

- ступінь здійснення цих очікувань конкретним виробником послуг (табл. 8.6);

- вага окремих вимірів якості, які були встановлені раніше (табл. 8.7).

Таблиця 8.4. Критерії оцінки якості послуг туристичної агенції (туроператора)

Таблиця 8.6. Фрагмент опитувальної анкети, яка використовується за методом SERVQUAL - питання про очікування

Закін.таб. 8.5

Таблиця 8.6. Фрагмент опитувальної анкети, яка використовується за методом SERVQUAL - питання про сприйняття виконання (здійснення очікувань)

Закінчення табл. 8.6

Таблиця 8.7. Фрагмент опитувальної анкети, яка використовується за методом <S£/2VQl^rДL - питання про надання ваги виміру якості

Закінчення табл. 8.7

У фазі аналізу даних здійснюють розрахунки синтетичного показника якості. Це вимагає поетапного підходу, а саме:

1. Визначення різниці між сприйняттям та очікуваннями для кожного респондента і для кожного оцінного критерію.

2. Сумування різниць для кожного респондента в кожному з п'яти вимірів якості й визначення середньої різниці для певного виміру.

3. Сумування середніх різниць, які визначені для кожного виміру і респондента, для того, щоби обчислити середню з цих середніх.

4. Агрегування визначених середніх (крок 3) і визначення середньої різниці для всіх респондентів.

5. Коригування середніх різниць для кожного респондента і виміру (встановлені у кроці 2) з наданими респондентами вагами, що допомагає визначити середньозважений результат SERVQUAL. Отже, більший вплив на кінцевий результат чинять важливіші критерії оцінки.

6. Схематичне зображення результатів SERVQUAL на відповідних діаграмах і рисунках для полегшення їх інтерпретації й підсилення інформованості (рис. 8.4)¹.

Рис. 8.4. Загальні та індивідуальні результати SERVQUAL (різниці: сприйняття послуги -- очікування)

Результати, отримані завдяки цьому методові, можуть набувати додатних або від'ємних значень. Значення "0" символізує здійснення очікувань, під додатними значеннями розуміють перевищення вимог, а від'ємні значення означають незадоволення потреб клієнтів. Що менший вимір зі знаком "мінус", то менше послуга відповідає вимогам покупців. Натомість збільшення додатної вартості показника SERVQUAL засвідчує поліпшення виконання послуги, корисність якої в очах клієнтів зростає. Метод SERVQUAL дає змогу провести як загальне оцінювання якості туристичного продукту, так і окремих його ознак, які описані критеріями оцінки. З огляду на свою універсальність цей метод зазнав багато модифікацій, як наприклад, НОLSAT^х або LODGSERV².

Наступний метод виміру якості SERVPERF є спрощеною версією SERVQUAL, який оминає частину, що стосується очікувань. SERVPERF (service performance) вимірює лише сприйняття наданої послуги, визнаючи, що цього достатньо. Тут застосовується вимір діагностичних ознак значень (властивості послуги) за допомогою порядкової шкали зв'язку "кращий - гірший" (табл. 8.8). Як і у першому випадку, дослідження відбувається поетапно, тобто спочатку створюється перелік запитань, спрямований до споживача, накопичуються дані анкетного дослідження, здійснюється аналіз інформації з графічним унаочненням результатів за допомогою діаграм, схем чи таблиць.

Таблиця 8.8. Приклад оцінювання якості з використанням порядкової шкали

Метод Critical Incidents Technique (СІТ), тобто прийом критичних інцидентів, що грунтується на подіях, до яких належить аналіз складених скарг (рекламацій) і/або вимушених скарг. Метод охоплює як спонтанні скарги, так і подяки, які називають критичними випадками. За критичний випадок можна визнати взаємовідносини, що зумовлюють у клієнта стан беззаперечного задоволення або гніву.

Щоби вважати певний епізод критичним випадком, він має відповідати визначеним умовам, а саме:

- має відбутися зустріч між клієнтом і працівником;

- подія, на думку клієнта, є дуже позитивною або негативною;

- випадок становить окремий епізод;

- випадок детально запам'ятовується на тривалий час.

У процесі аналізу ці події класифікують у категорії, які відповідають визначеним сферам функціонування підприємства. Такий

поділ дає змогу виявити, які сфери діяльності в проблемні, засвідчує зниження рівня якості або, навпаки, його підвищення.

Новатори застосування цього методу в послугах запропонували такі три категорії¹:

1) недоліки у системі надання послуг (наприклад, помилки, повільне або неповне обслуговування, відсутність зручностей, неможливість безготівкового розрахунку, обмежений асортимент тощо);

2) реакція працівників на виявлені й невиявлені бажання (невідповідність виконання замовлення, наприклад, у ресторані надання столика особам, які не курять, у секції для курців, втрата замовлення місця, підготовка місця на меншу кількість осіб" ніж прийшла, подання страв у іншій послідовності, ніж замовлено);

3) самостійна (спонтанна) діяльність працівників (поведінка персоналу, наприклад, некоректність, нетерплячість, зміна у замовленні з ініціативи виконавця, помилки в розрахунку).

Отримані результати за методом СІТ важливі не лише з огляду на інформацію про ступінь задоволення клієнта. їх роль є визначальною і стратегічною, тому що вони допомагають у плануванні персоналу і підвищенні його кваліфікації та внесенні коректив у систему управління. Нагромадження даних у цьому методі ґрунтується на анкетному репортажі, який передбачає переважно відкриті питання. Йдеться про якнайширшу характеристику епізоду і пізнання чинників цієї події. Натомість власне аналіз полягає у застосуванні статистичних прийомів, наприклад, щодо частоти прояву подібних випадків (табл. 8.9)².

Mystery shopping - метод, який використовує прийом спостереження з таємною участю, в межах якого анонімний інспектор-кон-тролер з великим досвідом видає себе за клієнта і робить контрольну купівлю послуг. Ця людина поводиться як "звичайний" клієнт, однак його роль полягає у створенні проблемних ситуацій, висловленні багатьох побажань і зауважень. Таке оцінювання є багато-аспектним і стосується всього процесу надання послуг, тобто від аналізу доступності інформації про підприємство (наприклад, характеристики веб-сторінки підприємства та популяризаційних матеріалів), через виконання замовлення телефоном, особисту зустріч у місці надання послуг, перебігу процесу обслуговування, до оцінки поведінки виробника послуг після завершення угоди.

Таблиця 8.9. Аналіз негативних критичних випадків (на прикладі ресторану)

* Вага випадку за шкалою від 1 до 10, де 1 - надто мала, а 10 - значна

Завданням таємного анкетера е визначення якості послуги в процесі реального її надання. Цей метод має не лише багато переваг, а й певні вади. До переваг належать: фаховість, багатоаспектність і детальність оцінки (список запитань дослідження е

достатньо широким і деталізованим, оскільки анкетер має більше часу і терпіння для проведення оцінки, ніж звичайний клієнт). Недоліками є: суттєвий вплив анкетера на результати дослідження та факт, що інспектор не є звичайним клієнтом; його можна легко "викрити " через неординарну поведінку та постійні критичні зауваження.

Наступний метод К. Ісікави безпосередньо не слугує оцінці якості, а використовується для ідентифікації причин виникнення порушень у наданні послуг, а отже, вихідним його пунктом може бути проблема, яка зумовлена попередньою оцінкою якості. Він впровадив у світову практику новий оригінальний графічний метод аналізу причинно-наслідкових зв'язків, який одержав назву системи Ісікави¹ (рибного скелета). Діаграма унаочнює причини виникнення визначених наслідків-відхилень у процесі надання послуг (рис. 8.5)².

Чинники, які спричинюють негативні ефекти, зазвичай групують у п'ять категорій. Ці категорії змінюються залежно від виду оцінюваного елемента послуги та проблематики якості. У наведеному прикладі на рис. 8.5 ними є: персонал, оснащення і устаткування, оточення, сировина та процедури поводження. Впорядковуючи знання про конкретну проблему, діаграма наближає підприємство до її вирішення. З огляду на мінливість причин визначених порушень у часі необхідно систематично поновлювати діаграму Ісікави, щоби з'ясувати не виявлені раніше чинники.

Дослідження методів і способів вимірювання якості послуг підтверджує, що вони дуже різноманітні. Кожний з них має конкретну вартість для туристичного підприємства у вигляді визначеної інформації щодо покращання рівня послуг. Це означає потребу створення й розвитку інформаційної системи прийняття управлінських рішень у сфері вдосконалення якості пропонованих послуг.