Управління людськими ресурсами - Воронкова В.Г. - 11.1. Маркетинг робочої сили: суть, концепції, функції, процес управління

11.1. Маркетинг робочої сили: суть, концепції, функції, процес управління.

11.2. Основні принципи визначення змісту завдань маркетингу персоналу.

11.3. Інформаційна функція маркетингу персоналу.

11.4. Комунікаційна функція маркетингу персоналу.

11.1. Маркетинг робочої сили: суть, концепції, функції, процес управління

Суть і основні поняття маркетингу робочої сили. В управлінській думці існують різні підходи до управління персоналом — це економічний, органічний та гуманітарний. Але, поряд з цим, останнім часом на вітчизняні та зарубіжні науковці приділяють особливу увагу маркетинговому підходу до управління персоналом.

На основі маркетингового підходу можна досягти збільшення реальної віддачі і результативності виробництва без залучення додаткових ресурсів. Розвиток даного Напряму у ринковому середовищі, що формується, повинен включати створення концептуальних основ маркетингу робочої сили, освоєння процедур і методів маркетингу в даній сфері, розробку необхідного інструментарію маркетингової діяльності.

В якості базових принципів маркетингу персоналу пропонується використовувати наступні:

' по-перше, ринкова діяльність повинна орієнтуватися на споживачів робочої сили — роботодавців. Це передбачає виявлення їх груп, потенційних схильностей до придбання трудових послуг, що надаються робочою силою, і можливостей реального найму працівників, оцінку їх вимог до структури необхідних їм спеціальностей і професій, виходячи з яких повинні бути здійснені

заходи щодо підготовки відповідних категорій працівників. Таким чином, орієнтація на споживача означає вивчення невиробничих можливостей роботодавців, а потреб ринку і, виходячи з цього, розробку плану їх задоволення;

• по-друге, повинна враховуватись орієнтація на цілі, що висуваються іншими суб'єктами ринкових відносин — найманими робітниками: формування їх кваліфікаційного і професійного складу, здатності адаптуватися до умов змінного попиту; вимоги, що пред'являються ними до рівня оплати праці, умов виробництва, режиму роботи і відпочинку; психологічні переваги, мотиви поведінки і т. п.;

* по-третє, повинна реалізовуватися орієнтація на системний підхід. Всі види діяльності, пов'язані з продажем послуг праці, в умовах маркетингу повинні координуватися і функціонувати синхронно. Це стосується питань фінансування, підготовки і перепідготовки кадрів, формування і використання доходів населення, стимулювання зайнятості і сприяння працевлаштуванню, соціальної підтримки, заходів регулювання і т. п. Іншими словами, повинні діяти: 1) система виявлення і аналізу ринкових можливостей, доведення необхідної інформації до суб'єктів ринкових відносин; 2) система зворотного зв'язку, що забезпечує рівновагу попиту і пропозиції на ринку праці, підтримку раціональної відповідності між ними. Отже, реалізація маркетингової діяльності в кінцевому рахунку здатна поліпшити координацію ресурсів;

* по-четверте, базовим принципом маркетингу повинна бути його орієнтація на довгострокову перспективу. Його прийоми і методи повинні забезпечувати суб'єктам ринку праці можливості бути більш інформованими про кон'юнктуру ринку праці, основні тенденції його зміни, виробляти найбільш ефективні способи ринкової поведінки, розраховані не тільки на успішність в поточній ситуації, але і в перспективі. У цьому сенсі маркетинг на ринку праці слід розглядати не тільки як діяльність, направлену на задоволення потреб споживачів робочої сили, але і всього працездатного населення, що виходить на ринок праці і вступає на ньому в ринкові відносини. Для реалізації цього принципу необхідні: регулярність проведення маркетингових досліджень, прогнозування ситуації на ринку праці і відповідне планування. Виходячи з висунутих принципів, маркетинг на ринку праці можна розглядати як систему діяльності, що дозволяє його суб'єктам оцінювати стан ринку праці, тенденції його зміни і приймати обгрунтовані управлінські рішення у сфері наймання (працевлаштування), сприяння зайнятості і ефективного використання людського капіталу. Тим самим до завдань маркетингу включається не тільки проведення відповідних досліджень, але і доведення їх результатів до суб'єктів ринкових відносин, які можуть на їх основі здійснити економічний вибір, скорегувати свою поведінку. Використання системи маркетингу дозволить зменшити ступінь невизначеності при ухваленні управлінських рішень, виявити причини, через які попередні дії виявилися помилковими, оцінити ситуацію на ринку праці і дати з достатньою мірою достовірності прогноз зміни ринкової кон'юнктури. Результатом маркетингової діяльності на ринку праці повинно стати забезпечення гарантій стабільності положення суб'єктів на ринку. Причому така ситуація виступає як продовження конкурентної взаємодії суб'єктів. Вихідна позиція маркетингу полягає в тому, щоб кожен суб'єкт ринкових відносин, з одного боку, мав змогу максимально пристосуватись до ринку, а з іншого — активно впливати на нього, формуючи його у вигідному для себе напрямі. Для цього необхідне кваліфіковане знання ринку, що досягається за допомогою маркетингових досліджень. Тим самим маркетинг виступає як система, що управляє і як керована система.

Основними суб'єктами маркетингу на ринку праці виступають наймані робітники, працедавці, державні служби зайнятості, недержавні структури по сприянню зайнятості, державна служба міграції населення, професійні учбові заклади, професійні союзи. Жоден суб'єкт з багатьох причин (недостатність фінансових коштів, інформації і т. д.) не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій. Тому для успішної маркетингової діяльності необхідна координація і взаємодія.

Об'єктом маркетингу стає будь-який об'єкт, який пропонується на ринку для обміну на певну кількість будь-яких благ і на цих умовах має попит.

Маркетинг робочої сили (персоналу) — це маркетинг трудових послуг. їх доводиться купувати, вірячи "на слово". Щоб переконати покупця зробити це, продавці прагнуть формалізувати найбільш значущі для покупця параметри послуги і представити їх по можливості наочно: дипломи, сертифікати, рекомендації і т. п. Таким чином на ринку праці об'єктами маркетингу є: робоча сила (трудові послуги) і робочі місця.

Всі різноманітні маркетингові засоби використовуються у двох видах маркетингу: маркетингу, орієнтованому на продукт, яким є робоча сила (послуги праці); маркетингу, орієнтованому на задоволення споживачів (роботодавців) з урахуванням їх диференціації.

Ці види маркетингу на ринку робочої сили знаходять вираз в наступному: одна сторона маркетингової діяльності повинна бути націлена на товар, у формі якого виступають трудові послуги, що представляються робочою силою, інша — на задоволення потреб роботодавців. При поєднанні цих двох видів маркетингу узгодження попиту і пропозиції має бути найоптимальнішим. Перший вид маркетингу повинен забезпечувати конкурентоспроможність пропозиції робочої сили. Проте визначити відповідність професійно-кваліфікаційних, вікових і інших якостей робочої сили на ринку попиту на неї можна, тільки дізнавшись про оцінку цих якостей з боку споживачів-роботодавців. Це набуває особливого значення для представників тих професій і спеціальностей, які традиційно не були присутні на ринку

робочої сили (наприклад, фахівці з ринкових структур на вітчизняному рийку робочої сили, фахівці з високих технологій і т. п.). Питання аналізу того, яка потреба роботодавців "купити" те, що вони раніше не знали і яких якісних сторін робочої сили не потребували, висуваються в число вельми актуальних. Це пов'язано також з тим, що інвестиції в "людський капітал" є ризикованими, через тривалий часовий інтервал. Процес реагування зміни у пропозиції робочої сили у відповідь на зміни запитів попиту включає довготривалий лаг. Короткостроковість перепідготовки не забезпечує стійкої конкурентоспроможності робочої сили. Крім того, процеси адаптації ускладнюються психологічними моментами (небажання з боку окремих працівників йти на перепідготовку, нездатність до її здійснення і т. п.). Менш ризикованим виступає маркетинг, орієнтований на продукт (робочу силу, послуги праці) і на споживача (роботодавця), тобто так званий інтегрований маркетинг.

При цьому, з метою позиціонування товару на ринку робочої сили можна використовувати різні підходи:

* на основі певних переваг в професійно-кваліфікаційній характеристиці працівника, тобто основного призначення робочої сили;

* на основі розширених або специфічних характеристик робочої сили;

* через категорію споживачів;

* в порівняльному плані змісту споживчої вартості;

* шляхом точного розмежування уявлень про конкретний товар "робоча сила" від інших подібних;

* шляхом ідентифікації пропонованого товару з іншими подібними;

* на основі вимог спеціального споживання.

Залежно від підходу, що використовується при позиціонуванні товару на ринку, розрізняють наступні види маркетингу:

* конверсійний маркетинг використовується при негативному попиті на конкретну специфічну робочу силу. Він направлений на подолання негативного відношення до неї споживача. Завдання зводиться до аналізу того, чому потенційні споживачі нехтують даною здібністю до праці, а також до здійснення програми щодо подолання і зміни переваг і думок, формування іміджу професії;

* стимулюючий маркетинг при нульовому попиті на специфічну робочу силу. Він пов'язаний із заохоченням попиту на здібність до праці, що чітко відрізняється від вже споживаної робочої сили в трудовому процесі, і що пропонує нові можливості для задоволення бажань і переваг споживача;

* перспективний маркетинг при латентному попиті на специфічну робочу силу. Він покликаний виявити потенційний попит на робочу силу певної спот живчої вартості і тенденції його розвитку, визначити способи задоволення;

ремаркетинг при попиті, що зменшується. Він направлений на пожвавлення професійної підготовки робочих і фахівців з усталеною структурою за профілем і кваліфікацією;

• підтримуючий маркетинг при постійному попиті на специфічну робочу силу. Він направлений на постійне збереження об'ємів попиту на певну здібність до праці;

• демаркетинг при ірраціональному попиті на робочу силу. Він направлений на зниження об'ємів попиту на конкретну здібність до праці;

• протидіючий маркетинг при небажаному попиті на специфічну робочу силу. Він направлений на обмеження і переорієнтацію споживчого попиту шляхом пропозиції відповідних альтернатив;

• диверсифікаційний маркетинг при непостійному (сезонному) попиті на специфічну робочу силу. Він направлений на знаходження робочих місць, попит, на які не співпадає за часом з попитом на задоволення певного виду споживачів.

Концепції маркетингу робочої сили. Крім названих підходів до позиціонування робочої сили і типологізації видів маркетингу, в сучасній науці і практиці управління персоналом виділяють ряд концепцій маркетингу робочої сили. Аналіз робіт зарубіжних і вітчизняних вчених дає можливість виділити наступні концепції маркетингу робочої сили:

1. Концепція ефективного формування професійної робочої сили. Відповідно до неї споживачі орієнтуються на такий товар — "персонал", який широко доступний і продається за низькими цінами. Учасники маркетингової діяльності спрямовують зусилля на досягнення високої "серійності" і створення умов для поєднання здібностей до праці з капіталом через всілякі види зайнятості. Ця концепція домінує в даний час на вітчизняному ринку праці у зв'язку, по-перше, з низькою купівельною спроможністю основної частини реальних і потенційних споживачів; по-друге, із значними витратами на сприяння зайнятості населення (професійну орієнтацію, підготовку, переорієнтацію і перепідготовку, розподіл і т. п.) і необхідністю пошуку швидкого скорочення їх з метою досягнення більшої ринкової частки.

2. Концепція людського капіталу. Згідно з нею споживачі орієнтуються на такий товар "специфічна робоча сила", який найбільшою мірою відповідає вищому рівню в технічних, експлуатаційних і якісних характеристиках, забезпечуючи тим самим найбільшу вигоду. Учасник маркетингу направляє зусилля на створення і формування споживної вартості робочої сили на її безперервне вдосконалення. В умовах, коли пропозиція вище за попит на робочу силу, ця концепція набуває особливої актуальності.

Як наймачі, так і наймані виграють від розширення інвестицій в людський капітал. Перші виграють від можливості підвищити кваліфікацію своїх працівників, що управляють фізичним капіталом. А другі виграють не стільки від перспективи службового просування і від підвищення доходів від трудової діяльності, скільки від розширення можливостей на ринку, якими забезпечує освіта.

3. Концепція просування товару "персонал". Вона заснована на переконанні, що якщо залишити споживачу право самостійно вирішувати питання про найм працівника певного рівня і профілю підготовки, то переваги споживчого вибору залишаться незмінними. Навпаки, якщо застосувати відповідні прийоми "завоювання місця під сонцем" на ринку робочої сили, то відповідний варіант поєднання здібності до праці з капіталом буде забезпечений.

4. Цінова концепція. Відповідно до неї, підвищення вартості робочої сили само по собі здатне привести до кращої практичної віддачі, продуктивності праці, поліпшити психологічний клімат в колективі, тобто працівники з високим доходом дорожать робочим місцем і не хочуть його втратити через низьку продуктивність праці і порушення трудової, технологічної дисципліни.

5. Концепція традиційного маркетингу. Вона заснована на тому, що досягнення мети можливе при точному визначенні потреб цільових ринків і забезпеченні задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами. Учасник маркетингу інтегрує і координує свою діяльність намагаючись забезпечити споживчу задоволеність реальних і потенційних споживачів товару.

6. Концепція соціальних переваг. Вона полягає у тому, що ринок примушує наймачів пристосовувати зарплату і інші характеристики трудової діяльності до уподобань продавця робочої сили. Не дивлячись на те, що на окремих підприємствах проблеми залишаються, умови праці стають поступово все більш безпечними, менш шюдливими для здоров'я, тоді як рівень доходу зростає.

7. Концепція споживчого вибору. Споживчий вибір робочої сили — це вибір функції макимізуючої корисності поєднання здібності до праці з капіталом в умовах їх обмеженості. Розумний вибір передбачає як зіставлення додаткових вигід і витрат, так і рівність між ними. На споживчий вибір впливають смаки та уподобання споживача товару. При цьому для більшості споживачів робочої сили характерний ефект приєднання до більшості: наймач залежить від думки інших і ця залежність пряма. Він купує ті товари "робоча сила", рівень і профіль підготовки якої йому звичний. Майже кожна нова специфічна здібність до праці, якою б корисною вона не була, повинна бути йому нав'язана. Для певної частини споживачів характерний так званий ефект "сноба", тобто домінує прагнення виділитися з "натовпу". Залежність такого роду покупців

від громадської думки зворотна. І для дуже обмеженого кола наймачів робочої сили характерний ефект Веблена. Для останнього характерне демонстративне використання здібності до праці, справлення незабутнього враження на інших товаровласників.

8. Маркетинг персоналу у вузькому сенсі є частиною постачальницького маркетингу, оскільки його основне завдання полягає в кадровому забезпеченні підприємства (особливо в період високої кон'юнктури). У ширшому плані — це активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили. Заходи щодо маркетингу у сфері персоналу стосуються як зв'язків з ринком робочої сили, так і відносин з власними співробітниками. Такі обов'язки у кожному конкретному випадку може виконувати будь-який працівник, вільний в даний момент часу. Розповсюдження базових ідей і підходів маркетингу на сферу управління персоналом сприяє ідентифікації працівника із своєю фірмою і підвищенню їх трудової віддачі, допомагає виробити і укріпити культуру фірми.

9. Концепція внутрішньоорганізаційного маркетингу. Вона має мету інтеграції кадрової політики і збутового маркетингу, яка має полягати у використанні інструментів кадрової політики із збереженням пріоритету збуту і в застосуванні засобів маркетингу для впливу на персонал. Внутрішній маркетинг — це свідомий вплив на поведінку співробітників організації для підвищення їх компетенції (зокрема, в сфері надання послуг), і стимулювання тим самим маркетингової орієнтації колективу. Тут виділяються три групи інструментів: засоби кадрової політики з орієнтацією на збут (забезпечення кадрами, підготовка і управління персоналом); засоби внутрішньої комунікації з орієнтацією на збут (внутрішні індивідуальні і колективні комунікації); зовнішні засоби маркетингу з орієнтацією на персонал, особливо зовнішні масові комунікації (реклама, зв'язки з громадськістю та ін.). Весь інструментарій направлений на те, щоб співробітники усвідомили важливість сфери послуг. Внутрішньоорга-нізаційний маркетинг має особливе значення для неприбуткових організацій з багатоступінчатою, децентралізованою структурою.

10. Концепція его-маркетингу. Концепція его-маркетингу і близька до неї концепція самомаркетингу — це системний підхід до самореалізації особи, коли людина в умовах конкуренції повинна визначити своє положення в суспільстві за рахунок максимальної мобілізації енергії і ініціативи, природних дару-вань, придбаних знань і умінь, особистої заповзятливості і активної життєвої позиції. Соціально орієнтована ринкова система створює достатньо прийнятні умови для життя і корисної діяльності всіх членів суспільства, проте це відбувається завдяки зусиллям найбільш активних і самодіяльних осіб, які приймають на себе турботу про особисте благополуччя і благополуччя всього суспільства.

Его-маркетинг — це програма реалізації особи, яку може скласти для себе кожен активний член суспільства. Саме завдання програми досягнення успіху мобілізує особу на конкретні дії, послідовні кроки до поставленої-мети, подолання труднощів, що зустрічаються, і доставляє задоволення від усвідомлення своєї значущості і корисності для суспільства.

Самомаркетинг — це програма певних дій особи, яка повинна створити максимально сприятливі умови для реалізації головного "товару", яким володіють всі здорові, самодіяльні члени суспільства. Цей "товар" — робоча сила, тобто знання, уміння, талант, професіоналізм. Для того, щоб "товар" був проданий на максимально сприятливих для його власника умовах, необхідний ряд послідовних дій, які схожі на маркетингову програму реалізації товарів:

• проведення самооцінки (що конкретно цікавить, де хотілося б працювати, як співвідносяться бажання особи з рівнем професіоналізму);

• вивчення основних інструкцій і змісту основних видів роботи (ці відомості є в різних профільних учбових закладах, на підприємствах і в організаціях);

• точне формулювання мети пошуку (оцінка переваг, орієнтація на державні або приватні структури, бажання жити або працювати у великому місті, невеликому селищі або в сільській місцевості);

• вивчення реального ринку робочих місць і оцінка його можливостей (кількість вакансій на ринку посад, що цікавлять, стан галузі, рівень заробітної платні і перспективи її зростання, інші характеристики ринку праці);

• підготовка довідки, яка повинна бути короткою і містити необхідні наймачу відомості.

Розмаїття концепцій маркетингу робочої сили обумовлене специфікою товару "робоча сила" і різними інтересами суб'єктів ринку праці.

Таким чином, аналіз видів і концепцій маркетингу робочої сили дає можливість стверджувати, що маркетинг персоналу — вид управлінської діяльності, направлений на довготривале забезпечення організації людськими ресурсами. Ці ресурси утворюють стратегічний потенціал, за допомогою якого можливе вирішення конкретних цільових задач. Знання фахівцями, керівниками фірм основ маркетингу персоналу — важлива умова ефективності функціонування організації. ■:

Функції маркетингу персоналу. Враховуючи, що маркетинг персоналу, як було визначено вище, є видом управлінської діяльності, йому властиві як загальні функції управління, характерні для будь-якого виду управлінської діяльності, так і специфічні. Загальні функції включають:

а) планування — встановлення мети, цілей управлінської діяльності, визначення етапів її реалізації, виконавців, ресурсів;

б) організація — вибір структури об'єкту і суб'єкта управління, реалізація їх взаємостосунків і взаємодій;

в) координація — регулювання, корегування, активізація дії органів управління;

г) контроль — облік і аналіз результатів управлінської діяльності;

д) обробка і осмислення інформації для розуміння діалектичного розвитку об'єкта управління;

е) прогноз — можлива оцінка явищ і процесів, характерних для об'єкта управління.

У компетенцію відділу маркетингу робочої сили на підприємстві повинні входити наступні спеціальні функції:

• вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку праці, адаптація до задоволення ринкової потреби в товарах і послугах, відповідна переструктуризація робочої сили;

• наймання і відбір персоналу з використанням професіограм і описів робіт, тестування і інтерв'ювання працівників;

• розстановка кадрів по підрозділах, ділянках, робочих місцях: управління адаптацією, закріпленням, ротацією і внутрішньофірмовими переміщеннями кадрів, формування стабільного і гнучкого трудового колективу;

• планування ділової кар'єри, оцінка людського капіталу працівника і рівня його використання на даному робочому місці із застосуванням відповідних методик і технічних засобів, атестація фахівців, формування резерву на висунення, професійно-кваліфікаційне просування;

9 співпраця з суб'єктами регіональної системи управління маркетингом робочої сили на взаємовигідних умовах.

Процес управління маркетингом персоналу. Враховуючи можливості підприємств, не завжди є необхідність створювати комплектну систему управління маркетингом робочої сили, досить зосередити маркетингові функції в одному підрозділі системи управління персоналом.

Процес управління маркетингом включає наступні етапи:

1. Аналіз ринкових можливостей, який передбачає:

а) маркетингові дослідження і збір маркетингової інформації;

б) аналіз середовища маркетингу, можливості суб'єкта ринку праці;

в) аналіз споживачів робочої сили.

2. Відбір цільових ринків робочої сили, який передбачає наступну послідовність:

а) вимірювання і прогнозування попиту на конкретну робочу силу;

б) сегментування ринку робочої сили;.

в) відбір цільових сегментів ринку;

г) позиціонування товару "робоча сила" на ринку.

3. Розробка комплексу маркетингу (маркетинг-мікс):

а) розробка товару "робоча сила";

б) визначення вартості конкретної робочої сили;

в) розробка системи розподілу робочої сили і комунікацій (реклама, стимулювання зайнятості, організація сприятливої громадської думки, особисті контакти);

г) забезпечення персоналом (відбір персоналу для професійного виконання функцій маркетингу; навчання професіоналів і решти персоналу суб'єкта ринку праці; організація праці персоналу і управління їм; стимулювання за результатами виконання маркетингових функцій).

4. Втілення в життя маркетингових заходів. Здійснюються через систему маркетингової інформації, систему планування (розробка стратегічних планів, планів маркетингу), організаційну структуру, систему маркетингового контролю (виміри результатів, аналіз результатів, проведення корегуючих Дій). При цьому, способами здійснення маркетингової діяльності або методами управління, виходячи з ознак їх змісту і механізмів дії на об'єкт управління можуть бути наступні:

• економічні — приведення в дію мотиваційного механізму оплати праці у формі стимулювання найбільш здатних працівників до конкретного виду професійної діяльності, відмова від принципу "дешевої робочої сили" в організації трудових процесів;

• соціально-психологічні — формування персоналу за принципом "команд" з урахуванням типу професійної особи працівника і особливостей інтерперсонального середовища;

• організаційно-адміністративні — методи, що забезпечують її єдність у вимогах до об'єктів управління (прямі адміністративні вказівки, нормативне регулювання, вироблення стандартних процедур адміністративного впливу).