Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Верификация

И методы, и даже терминология закупок наружных рекламных площадей отличаются от используемых в отношении других медиа. Критерием эффективности размещения рекламы на постерах является валовой оценочный коэффициент (ВОК) (Gross rating points, GRP). Как вы помните, в рассказе о телевизионной рекламе мы сказали, что один пункт ВОК равен 1% населения. При размещении наружной рекламы компания-рекламодатель ориентируется на величину ВОК, равную 50 или 100 с учетом удвоения аудитории, достигаемой при определенном объеме закупок. Объем закупки — это количество приобретаемых рекламных постеров. Показатель ВОК - 50 означает, что количество ежедневных контактов с рекламным объявлением эквивалентно 50% составляющего рынок взрослого населения.

Аудитория наружной рекламы называется эффективным ежедневным тиражом и исчисляется следующим образом:

Интенсивность движения за 24 часа = 36 000.

Для неиллюминируемых постеров интенсивность движения умножается на 0,45, т. е. эффективный ежедневный тираж для взрослых - 36 000 х 0,45 = 16 200.

Для иллюминируемых постеров интенсивность движения умножается на 0,64, т. е. 36 000 х 0,64 - 23 040.

Проведем расчеты для гипотетического рынка:

Рынок: г. Метрополис.

Население: 800 000 жителей.

Уровень приобретаемой аудитории: 50 ВОК.

Объем закупки: 26 щитов (20 иллюминируемых, 6 неиллюминируемых).

При такой закупке эффективный ежедневный тираж равен 400 000. Исчисляется он по следующей формуле:

Сравнивать ВОК на рынках разного размера некорректно, разве только в качестве показателя веса и интенсивности рекламы. Например, на большом рынке показатель в 50 ВОК может потребовать закупки 50 или 100 рекламных щитов, а на маленьком для этого будет достаточно и одного-двух. Аналогично для рынка с населением в 2 000 000 человек приобретение 50 ВОК даст эффективный ежедневный тираж в 1 000 000, при том что аналогичный вес на рынке с населением в 50 000 жителей даст тираж всего в 25 000.

Верификация

Успех наружной рекламы зависит от наличия у рекламодателей и агентств достоверных данных исследований, на базе которых можно было бы принимать решение о размещении наружной рекламы. Собрать такие данные непросто: аудитория находится вне дома, к тому же в постоянном движении, что значительно затрудняет исследования.

Бюро контроля трафика для медиа-целей

Основным источником информации об аудиториях наружной рекламы является Бюро контроля трафика для медиа-целей. Эта организация была основана в 1933 г. и с тех пор определяет количество контактов для 30- и 8-полосных постеров, рекламы на остановках общественного транспорта, а с недавних пор и рекламы на грузовых автомобилях. Аудиторы бюро следят за тем, чтобы агентства наружной рекламы придерживались установленных стандартов. Кроме того, они контролируют видимость рекламных конструкций и определяют интенсивность движения. Проверка осуществляется раз в три года, после чего агентству выдается соответствующий сертификат.

Оценка коммуникативной эффективности

Помимо характеризующих размер потенциальной аудитории оценок трафика рекламодателей также интересует эффективность обеспечиваемых наружной рекламой коммуникаций. Специально для этой цели ААНР привлекла Службу изучения восприятия, сотрудники которой провели исследования по контролю за движением глаз водителей и пешеходов, определила видимость рекламных конструкций и влияние данного показателя на эффективность. Было установлено, что 74% участников исследования обращали внимание на рекламные щиты, а 73% из них прочитали текст объявления. Исследование показало также, что внимание к рекламе зависит от размера рекламного щита и различных дополнений, таких как трехмерные объекты или выступающие за границу щита элементы. В целом, исследование подтвердило эффективность наружной рекламы в создании узнаваемости торговой марки и ее способность привлекать внимание всех целевых групп.

Существует альтернативный подход к оценке наружных коммуникаций — модель планирования наружной рекламы Харриса Донована. Это еще один образец применения компьютерных технологий в медиа-планировании. В модели определяется потенциальная аудитория, которая увидит конкретные рекламные щиты. С учетом затрат на проведение кампании модель позволяет определить, позволяет ли выбранная комбинация наружных рекламных конструкций достичь целей кампании.

Маркетинговая информация в наружной рекламе

♦ Ежегодные всеамериканские исследования потребителей (19 000 респондентов) проводит Бюро рыночных исследований Симмонса. Бюро определяет охват целевых аудиторий, привычки потребителей в отношении масс-медиа, а также объемы наружной рекламы 750 потребительских товаров и услуг.

♦ Организация Waggener & Associates, Inc. издает подробные сборники тарифов на наружную рекламу. Для каждого агентства в них указывается стоимость размещения рекламы при разном числе рекламных щитов, охват населения региона и т. д.

В стремлении привлечь больше розничных торговцев, производителей фасованных товаров и других рекламодателей агентства наружной рекламы внедряют те же способы закупки, что используются в других средствах информации. Одним из потенциальных преимуществ консолидации в наружной рекламе можно считать проведение в отрасли нескольких полномасштабных исследований и оценок аудиторий. Если агентства хотят привлекать больше крупных рекламодателей, без стандартизованных данных по аудиториям и исследований эффективности им не обойтись.

Тенденции развития наружной рекламы

Наружная реклама пользуется все большей популярностью у компаний, которым необходимо повысить осведомленность потребителей о своих торговых марках или дифференцироваться от традиционных коммерческих сообщений. В мире, где на людей ежедневно обрушиваются сотни коммерческих предложений, наружная реклама становится эффективным средством привлечения внимания массовой аудитории.

Наружная реклама обеспечивает высокие уровни охвата и частоты, при этом стоит дешевле других видов коммуникации. Соответственно она дополняет и усиливает рекламу в других средствах информации. Исследования показывают, что синергический эффект наблюдается с большинством других способов рекламы. В частности, реклама вне дома предоставляет рекламодателю последнюю возможность создать осведомленность о торговой марке среди потенциальных покупателей. С притоком новых товарных категорий —> фасованных товаров, є-компаний, розничных торговцев, модных брендов и т. д. — в наружной рекламе появилось столь необходимое разнообразие.

Одной из главных задач отрасли по-прежнему остаются исследования и надежная оценка аудиторий. В последние годы несколько крупных агентств начали финансировать разработку новых методов верификации охвата и эффективности коммуникации наружной рекламы. Компьютерные технологии позволяют исследователям проводить опыты, о которых всего несколько лет назад нельзя было и мечтать.

Наконец, в наружной рекламе появляются новые, еще более совершенные творческие подходы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта — все вместе это заметно повышает привлекательность индустрии для потенциальных рекламодателей. Этому способствует и разнообразие форм рекламы вне дома — интерес к наружной рекламе возникает даже у тех компаний, что недолюбливают традиционные рекламные щиты. В оставшейся части этой главы мы как раз и обсудим некоторые другие виды наружной рекламы.