Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глава 18. Производство печатной рекламы

Задачи главы

Век цифрового производства печатной продукции практически наступил. За последние несколько лет многие издательства и типографии внедрили системы изготовления печатных форм на базе компьютерной техники. Но в рекламе пока сосуществуют как традиционные методы печати, так и цифровое производство. Прочитав эту главу, читатель узнает о:

♦ производственном отделе рекламного агентства;

♦ цифровом и традиционном процессах производства;

♦ оригинал-макетах и иллюстрациях;

♦ получении пробных оттисков.

Рекламодатели должны знать, что происходит после того, как подготовлены текст печатной рекламы, буклета или сопровождающих материалов, макет объявления и выполнены иллюстрации. Что именно необходимо отослать в издательство, чтобы осуществить печать рекламного объявления? В чем состоят подготовительные шаги и процедуры печати брошюры или рекламного вкладыша? Будет ли использоваться традиционный или цифровой метод производства? Сколько времени это займет?

Специалисты по рекламе и маркетингу должны обладать практическими знаниями производства печатной продукции, поскольку здесь затрагиваются вопросы качества, стоимости и времени. Такой процесс трансформации, от эскиза до готового продукта (рис. 18.1), называется производством печатной рекламы. Отвечает за его осуществление рекламодатель или агентство. К производству рекламы различных видов предъявляются специфические требования. Специалисты по рекламе и маркетингу могут создавать рекламу для журналов или газет, сопровождающие рекламу брошюры, рекламные материалы с непосредственным откликом, наружную рекламу и рекламу на транспорте. Им необходимо практическое знание всех производственных процессов, а также спецификаций оригинал-макета. В процесс планирования может быть вовлечено большое количество денег и людей. Перед тем как перейти к вопросам организации, мы рассмотрим некоторые другие важные вопросы.

Цифровые реклама и производство

Большинство рекламных обращений создаются на компьютере, но основная часть производства предполагает перенесение рекламы с компьютерного экрана

Рис. 18.1. Образец готовой Рекламы

на необходимые издательству или типографии для осуществления процесса печати пленки. В некотором смысле реклама как отрасль контролирует лишь часть своей деятельности по созданию коммерческих объявлении. Вы должны направить подготовленное печатное рекламное объявление в издательство, но оно устанавливает свои собственные стандарты его создания и представления. В соответствии с требованиями традиционного способа производства все элементы рекламного обращения переводятся на пленки, а затем на печатную форму. Полностью цифровое производство представляет собой перенос компьютерных изображений непосредственно на печатную форму, минуя какие-либо пленки. Возможно, рекламное обращение, созданное цифровым способом на компьютере, придется переводить на пленки, с тем чтобы стало возможным создание печатной формы. Поэтому специалисту по рекламе и необходимо разбираться во всех предъявляемых печатниками требованиях.

В этой главе нам необходимо научиться мыслить в категориях как цифрового производства, так и традиционной печати. Но, возможно, через некоторое время все издания перейдут на цифровые методы создания печатной продукции и рекламных объявлений.

Создание рекламы осуществляется главным образом цифровым способом. Допечатная же деятельность типографии или издательства может быть как цифровой, так и традиционной. После того как на печатную машину устанавливается форма, вне зависимости оттого, каким способом она изготовлена, процесс печати носит, как правило, традиционный характер.

Технические вопросы

Когда говорят о проблемах цифровой рекламы, обычно имеют в виду разнообразнейшие технические вопросы. Ответственный за печать — отнюдь не единственный сотрудник рекламного агентства, которому должно хорошо разбираться в компьютерных технологиях. Например, компьютерные художники обязаны уметь создавать такие файлы, чтобы при выводе содержащейся в них информации не возникало никаких проблем. А кроме того, они должны уметь выбирать подходящее разрешение для файлов со шрифтами и фотографиями.

Совместимость.

Еще одна возможная проблема — совместимость файлов. Файлы следует сохранять в формате, едином для всех участников процесса. Часто агентства предоставляют тестовые файлы, чтобы определить, будут ли они правильно читаться, у клиентов или в типографии. Возможно, это позволит избежать потери времени, срыва сроков выполнения работ и чрезмерных затрат на пленки.

Отраслевые стандарты. Такие форматы передачи цифровых файлов, как "TIFF/IT" и "Adobe PDF" (portable document format), по-видимому, становятся отраслевыми стандартами. Все большее распространение получают такие устройства получения пробных оттисков, как "Kodak Approval", "Iris" и "Rainbovv". Многие полагают, что реальные проблемы имеют скорее не технический, а финансовый характер, ибо потребность в инвестициях может быть просто огромной.

"Предполетная" подготовка.

Менеджер по производству рекламного агентства должен принять и согласовать решение о том, кто несет ответственность за "предполетную" подготовку рекламных объявлений: поставщик допечатных услуг/типография или агентство? "Предполетная подготовка" (preflighting) — это термин, используемый для описания процедур технического контроля, которые осуществляются летчиками перед взлетом самолета. В данном случае он означает проверку правильности отображения цифровых файлов. Процесс представляет собой тщательный анализ изображения или электронного оригинал-макета на предмет его готовности к выводу на печать, вне зависимости от предполагаемого устройства вывода данных. Таким образом, обнаруживаются незавершенные или отсутствующие цифровые файлы или шрифты.

Цветовая калибровка.

Это еще один вопрос, ответ на который необходим всем участникам процесса. Все мониторы, устройства получения пробных оттисков и принтеры должны быть откалиброваны так, чтобы изображения и отпечатанные копии выглядели одинаково, независимо от того, где просматриваются файлы. В противном случае клиент, находящийся в другой части страны, может при печати получить пробный цифровой оттиск, отличающийся от пробного оттиска поставщика допечатных услуг или типографии.

Заключение контракта.

Когда рекламодатель или агентство создают сопутствующие материалы, они ищут типографию, которая смогла бы выполнить работу по приемлемой цене. Существуют онлайновые службы, такие как printbid.com, которые оказывают помощь в поиске предлагающих наилучшие цены провайдеров услуг. Следует помнить, что не каждая типография может эффективно выполнить любой заказ; различается и качество работ. Обычно рекламодатель или агентство для сравнения запрашивает цены трех типографий.