Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Переход к цифровому методу

Действия, которые необходимо совершить с макетом, прежде чем он может быть напечатан, и есть подготовка к процессу печати. Ниже представлены основные, характерные для традиционного и цифрового методов шаги.

Традиционный метод: Концепция рекламы: текст рекламы, макет

и их подтверждение

Набор

Цветоделение (электронное)

Макет

Подготовка пленки

Изготовление печатных форм

Печать

Цифровой метод: Концепция рекламы: текст рекламы, макет

и их подтверждение

Сканирование

Макет

Получение пробных оттисков

"Предполетная" подготовка

Получение пробных оттисков

Подготовка пленки (если не используется система изготовления компьютерных печатных форм, т. е. беспленочная система)

Изготовление печатных форм

Печать

Переход к цифровому методу

Рассмотрим некоторые изменения процесса производства печатной рекламы в связи с появлением цифровых методов.

Чистовые макеты.

На начальных стадиях чистовой макет создается цифровым способом арт-директором (художественным редактором) или дизайнером. Сегодня создание черновых макетов (нарисованных от руки или маркером) рассматривается скорее как исключение. Представленный клиенту чистовой макет считается окончательным. При этом исключаются издержки на печать, пленки, бумагу и труд сотрудников в студии; остаются лишь расходы на обеспечение правильного вывода цветов и создание макета для презентации.

Набор.

Типографский набор, фотостаты и оригинал-макеты сегодня используются относительно редко. Теперь это сфера деятельности цифровой студии, в которой осуществляется электронный набор и создание оригинал-макета. Затраты на процесс набора, пленку, фотостаты, картон для макета, а также на труд работников студии существенно снизились.

Иллюстрации.

Такие методы создания иллюстраций, как, например, печать с сублимированием красителя, заменяются цифровыми процессами, что позволило значительно сократить длительность производственного цикла. Например, сегодня в случае необходимости срочного размещения рекламы в газетах, при условии наличия готовой идеи, сотрудники агентства компонуют материалы с помощью настольной издательской системы (что занимает несколько часов), ищут в Интернете готовые фотографии (еще несколько часов) и цифровым способом передают заказ шести ежедневным газетам (один час). Общие затраты на создание материала для клиента будут равны сумме затрат на фотографии плюс стоимость цифровой передачи: от $550 до $1200. Затраты на создание материала составляют лишь часть аналогичных затрат десятилетней давности, а время производственного цикла сократилось с нескольких дней до нескольких часов.

Материалы для издания.

Материалы для публикации ранее производились методом фотоцинкографии (изготовления форм для высокой печати). В настоящее время затраты на фотоцинкографию замещены расходами на цветоделение/ наборные работы, а среднее время производственного цикла сократилось с восьми до одного или двух рабочих дней с момента подачи заявки. Кроме того, средние затраты на цветоделение и наборные работы сократились вдвое. Уменьшение расходов происходит благодаря развитию настольных издательских систем и телекоммуникаций, что позволяет агентствам выполнять работу более эффективно при меньших издержках.

Печатное производство

Группа по производству печатной рекламы агентства осуществляет процесс трансформации исходной творческой концепции в напечатанное на бумаге рекламное сообщение клиента. Это может быть реклама в журналах, газетах, наружная реклама и реклама в транспорте, реклама в местах продажи, буклеты (рис. 18.2) и реклама с непосредственным откликом. Сотрудники такой группы должны иметь практические знания о всех необходимых производственных процессах, а также представления о спецификация оригинал-макета публикации, финансовых вопросах и требованиях к качеству. Кроме того, необходимо знать, за какое время может быть выполнен заказ. Зависимость между этими факторами может быть сложной.

Специалисты по производству печатной рекламы — это не просто квалифицированные знатоки технических вопросов. Они могут предоставить консультацию по художественному, графическому оформлению, занимаются планированием процесса производства, связывая воедино все его стадии. Они работают как внутри агентства (участвуют в творческом процессе, создании производственного графика, выборе масс-медиа и управлении выполнением заказа клиента), так и вне его (общаются с поставщиками услуг по графическому и художественному оформлению и поставщиками печатных услуг).

Число членов группы по производству печатной рекламы зависит от размера агентства. В небольшом агентстве может работать один специалист по производству печатной рекламы. В очень больших агентствах деятельностью сотрудников руководит менеджер по производству печатной рекламы. Его подчиненные могут быть специалистами в различных областях.

Различные аспекты производства печатной продукции включают в себя:

♦ Специалисты по закупкам иллюстраций прекрасно осведомлены о различных методиках создания фотографий и иллюстраций. Они хорошо знают

Рис. 18.2. Компания Robinson and Associates создает и производит многочисленные сопровождающие материалы для своего клиента — финансовой фирмы BancorpSouth

работающих в этой области специалистов и отвечают за заключение контрактов с фотографами, оформителями, компьютерными художниками и другими специалистами (согласуй свои действия с арт-директорами) (рис 18.3). Ф Эксперты по шрифтам являются знатоками как творческих, так и технических аспектов шрифтового оформления. Во взаимодействии с арт-директорами они выбирают типы шрифтов для рекламных объявлений. В некоторых агентствах право выбора окончательного варианта шрифта имею? арт-директора, в других их утверждают клиенты.

♦ Специалисты по производству печатной продукции координируют деятельность по созданию печатной рекламы с менеджерами по трафику, менеджерами по работе с клиентами и креативными группами.

♦ Специалисты по печатным закупкам занимаются планированием производства и заказом мест для наружной рекламы, вкладышей в газеты и журналы а также сопровождающих печатных материалов для брошюр и прямой почте вой рекламы. Они должны разбираться в свойствах бумаги и краски, возможностях процессов печати, брошюровке и оборудовании для доводки (рис. 18.4).

Помимо вышеупомянутых специалистов, в крупном производственном отделе могут быть предусмотрены должности бухгалтера и корректора. Как правиле клиенты требуют, чтобы агентство предоставляло им калькуляцию расходов на

Рис. 18.3. Создание таких иллюстраций требует привлечения фотографа и компьютерного художника, умеющего создавать специальные эффекты

Рис. 18.4. Создание этого наружного рекламного объявления потребовало от заказчика печатной продукции знания процесса печати

выполнение заказа. Обычно производится оценка суммарной ежегодной стоимости кампании, что дает клиенту представление о том, в какую сумму ему обойдется создание рекламы и сопровождающих материалов. Рекламодатель должен утвердить производственные расходы по каждому проекту до начала работ по его реализации. Важно, чтобы калькуляция производственных расходов, предоставляемая производственным отделом, была точной.

Производственный отдел непосредственно взаимодействует с отделом прохождения заказов (отделом трафика), который разрабатывает производственный график и контролирует его соблюдение от момента создания идеи до производства готовых материалов.