Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Выбор процесса печати

В большинстве случаев выбор способа печати обусловливается выбором печатного медиа, с помощью которого распространяется реклама, а не желаниями рекламодателя или агентства. Тем не менее в некоторых областях (стимулирование сбыта, рекламные вкладыши, прямая почтовая реклама, реклама в местах продаж) окончательное решение о методе печати все-таки остается за рекламодателем. Для эффективных взаимодействий с типографиями рекламодатель должен обладать некоторыми познаниями в сфере основных технологий производства, а также знанием того, какая технология наилучшим образом подходит для выполнения его заказа.

Если возможен выбор процесса печати, то первым шагом должно быть принятие решения о том, какой из них подходит лучше всего. Существуют три основных процесса печати:

♦ Высокая печать (с рельефной поверхности).

♦ Офсетная печать (с плоской поверхности).

♦ Глубокая печать (ротогравюра) (с травленой поверхности).

Каждый из этих процессов имеет свои преимущества и недостатки, и в отношении конкретного заказа один процесс может быть более эффективным, чем другой. После выбора процесса печати производственный процесс можно считать утвержденным, поскольку вся работа по производству печатной продукции зависит от используемого типа печати.

Как уже говорилось выше, допечатный процесс постепенно превращается из традиционного в цифровой. Но с момента создания рекламного обращения, сопровождающего материала или проспекта и перевода их на печатную форму процесс печати подобен тому, что существовал на протяжении многих десятилетий. Сегодня печатные станки более производительны, чем раньше, но сама концепция печати остается неизменной.

Высокая печать

Высокая печать используется уже не столь широко, как раньше. Но поскольку рекламодатели находят различные применения данному процессу, вам необходимо знать его основы. Простейшее представление о концепции высокой печати выглядит следующим образом: если вы когда-нибудь пользовались резиновым штампом (с именем, адресом и т. п.), то вы применяли принцип высокой печати. Вы прикладываете резиновый штамп к штемпельной подушечке и затем, когда вы прижимаете штамп к бумаге, краска переходит со штампа на бумагу, воспроизводя изображение.

При высокой печати печатаемая область — это выступающая поверхность, покрытая краской. Форма прижимается к бумаге, в результате чего получается печатный оттиск (рис. 18.6).

Рис. 18.6. Высокая печать (используется печатная форма с выступающей поверхностью)

Перед печатью иллюстрации, фотографии, текст и т. д. должны пройти процесс фотоцинкографии (процесс создания формы с выступающей поверхностью). Рекламодатель или агентство должны выслать формы высокой печати или дубликаты таких форм в газету, журнал или типографию, специализирующуюся на высокой печати. Обычно в процессе высокой печати фотографии воспроизводятся не так хорошо, как при офсетной или глубокой. Каждый из процессов печати имеет свои преимущества и недостатки, которые работающий в сфере рекламы специалист должен со временем изучить.

Офсетная печать

В общих чертах офсетная печать представляет собой фотохимический процесс, в основе которого лежит свойство масляных составов не смешиваться с водой. Теоретически с помощью офсетной печати может быть воспроизведено все, что можно сфотографировать, но в действительности данный метод обеспечивает качественную печать далеко не всех материалов.

Офсетная печать — это плоскопечатный процесс (печать происходит с плоской поверхности), при котором используется обернутая вокруг барабана ротационной машины тонкая плоская алюминиевая пластина. Она смачивается непрерывным потоком отталкивающего воду жидкого раствора из увлажняющих валиков. Покрытая краской пластина соприкасается с резинотканевым полотном на другом барабане. Изображение переходит с пластины на резинотканевое полотно, которое затем переводит изображение на находящуюся на выводном цилиндре бумагу. Соприкосновения формы с бумагой не происходит (рис. 18.7).

Поскольку офсетная печать представляет собой фотографический метод, она является очень эффективным и наиболее распространенным процессом печати в США. Офсетная печать используется для печати книг (включая и наш учебник), каталогов, периодических изданий, прямой почтовой рекламы, наружных постеров и рекламы в транспорте, рекламы для размещения в местах продажи и большинства газет.

Рис. 18.7. Система офсетной печати (отпечаток передается с формы на резинотканевое полотно и с полотна на бумагу)

Рекламодатели или их агентства должны предоставлять иллюстрации, оригинал-макеты или пленку, с которых могут быть изготовлены офсетные печатные формы.