Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Шрифты

Шрифт всегда был частью дизайна рекламы. Он создает настроение, улучшает или ухудшает читаемость текста, а также создает образ рекламного сообщения (рис. 18.10). Сейчас более чем когда-либо важно, чтобы специалисты по рекламе знали, как использовать шрифты, поскольку большинство из них создаются либо клиентом на собственном компьютере, либо агентством. До стремительного развития компьютеров арт-директора, редакторы обычно пользовались для набора услугами специалистов-наборщиков. Большинство согласится, что мало кто из художественных редакторов или дизайнеров разбирается в использовании шрифтов так хорошо, как наборщики. Вывод шрифта на экран отнюдь не означает, что он набран эффективно. Мы вернемся к этому вопросу, когда изучим некоторые основные понятия.

Рис. 18.10. Здесь представлены примеры различных начертаний шрифта одинакового размера. Каждый шрифт передает различные чувства или образ

Искусство эффективного использования шрифтов называется шрифтовым оформлением. Оно охватывает ряд вопросов: выбор начертания и размера шрифта, определение расстояния между буквами, словами и строчками, использование переносов, а также подготовку характеристик шрифта для всего текста рекламного объявления. На рекламе марки "Penant" различные элементы текста выделяются путем использования разных начертаний шрифта (рис. 18.11).

Шрифт и читаемость

Целью шрифтового оформления текста является обеспечение быстрой и легкой передачи информации. Выделенные заголовки должны привлекать внимание читателей и побуждать их к прочтению основного текста. Использование в них только заглавных букв далеко не всегда способствует достижению этой цели.

Более 95% текста набирается строчными буквами. Исследования показали, что читателям более удобно воспринимать строчные буквы, чем прописные. Кроме того, варьирование высоты строчных букв, из которых составляются слова, создает контурный образ, остающийся в памяти читателя, что помогает вспомнить однажды увиденные слова. Слова, составленные из строчных букв и символов, читаются быстрее, чем слова, набранные только прописными буквами.

Идеальный процесс чтения предполагает, что глаз человека скользит вдоль строки текста, одновременно охватывая группу из трех или четырех слов, а затем перепрыгивает ко второй группе, к третье и т. д. Отдельные остановки, или моменты фиксации взгляда, занимают около четверти секунды каждая. Такой процесс возможен, если слова состоят из прописных букв. С другой стороны, слова, состоящие только из прописных букв, заставляют читателя прочитывать отдельные буквы и в уме составлять их в слова, а слова составлять в фразы и предложения. В результате скорость чтения и восприятия снижаются на 10-25%. Иногда с точки зрения наглядности бывает целесообразно использовать только прописные буквы в заголовках и подзаголовках. Дизайн может превосходить по важности

Рис. 18.11. Разные начертания шрифта помогают отделить подписи под иллюстрациями от основного текста и заголовка

"правила подачи информации", иначе вам, возможно, не удастся убедить клиента или арт-директора в том, что лучше использовать строчные буквы. В таких случаях количество слов и строк необходимо сводить к минимуму. Текст, содержащий более четырех-пяти слов в строке и более двух строк, полностью состоящих из прописных букв, становится трудночитаемым.

Шрифты

Выбор шрифта для конкретной рекламы играет важную роль. На рис. 18.12 представлены основные виды шрифтов: текст, старый латинский, современный латинский, шрифт с засечками (square serif), шрифт без засечек (sans serif), а также декоративный шрифт.

Рис. 18.12. Примеры семейств шрифтов