Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глобальные товарные знаки

Какой бы тип знака ни был выбран, он будет иметь успех только в том случае, если он будет обладать различительной способностью и соответствовать товару производителя и его имиджу. Мы упоминали, что товарный знак нельзя считать

Рис. 21.2. Программный продукт на основе "Java" обладает современным логотипом

обособленной творческой единицей. В большинстве случаев он должен соответствовать маркетинговой программе в целом, подходить для использования в многочисленных разноплановых рекламных кампаниях. Чем дольше товарный знак ассоциируется с торговой маркой, тем дольше люди его узнают и тем выше его ценность.

Глобальные товарные знаки

С 1870-х гг. закон о товарном знаке основывался на использовании знаков в коммерческой деятельности. "Нет торговли, нет и товарного знака" — такова была основная предпосылка закона. С 1946 г. при подаче заявки на регистрацию знака в Бюро патентов и товарных знаков от американских владельцев товарных знаков требовали предоставления доказательств их предварительного использования. Не так давно в закон были внесены изменения, позволяющие компаниям подавать заявку на регистрацию товарного знака на основе намерения его использовать. Такие изменения в законодательстве привели политику США в соответствие с мировыми стандартами.

Закон позволяет подателям заявки иметь честное намерение использовать товарный знак с целью его регистрации, например, 1 января, и в случае, если регистрация состоится, например, 31 октября, отследить свои права до даты подачи заявки. Регистрация считается состоявшейся в момент, когда заявка получает одобрение Бюро патентов и товарных знаков и подтверждается при предоставлении заявителем доказательств использования знака в течение шести месяцев с даты подтверждения.

Отсрочка продолжительностью в шесть месяцев может быть предоставлена не более пяти раз, что дает компании несколько лет для реального продвижения товара с таким знаком на рынок. Период регистрации был уменьшен с 20 до 10 лет, но может возобновляться на неограниченный срок. Период в 10 лет введен по большей части для соответствия международным стандартам и освобождения реестра товарных знаков от "сухостоя" (так и не использовавшихся товарных знаков). Закон также содержит запрет использования в рекламе ложных заявлений о товаре конкурента.

Основные правила для товарных знаков

Получение окончательных прав на владение товарным знаком требует выполнения следующих шагов:

1. Всегда проверяйте, чтобы название товарного знака приводилось прописными буквами или же как-либо выделялось. KLEENEX, Kleenex, Kleenex.

2. Всегда используйте после названия товарного знака родовое название товара или же используйте вместе с названием знака слово "марка" ("brand"); "пакеты для мусора MGlad"", "салфетки "Kleenex"", "компьютеры "Арріе"", "перцовый соус марки "Tabasco'V.

3. Никогда не приводите название товарного знака во множественном числе (т. е. не "три Kleenex-а", а "три салфетки "Kleenex").

4. Никогда не используйте название товарного знака в притяжательной форме, за исключением тех случаев, когда сам товарный знак находится в притяжательном падеже (как джинсы "Levi's") (не "новые свойства Кіеепех", а "новые свойства салфеток "Kleenex") или в качестве глагола (не "Kleenex your eyeglasses" (русского аналога для глагола "kleenex" пока не существует), а "протирайте свои очки салфетками "Kleenex").

Анализ рекламных материалов на соответствие юридическим нормам входит в обязанности представителя рекламодателя, и большинство крупных рекламодателей проверяют каждое рекламное объявление на предмет соответствия требованиям национального законодательства, включая закон о защите товарного знака.

Корпорация DuPont активно продвигает правильное использование своего товарного знака "Teflon" (рис. 21.3). "Защита товарного знака "Teflon" имеет чрезвычайно большое значение для успешного управления очень ценным активом. Неподобающее использование товарного знака или разрешение неправильного его использования другими уменьшает его ценность и может привести к преждевременному превращению узнаваемого товарного знака в общеизвестное родовое название".

Уведомление о регистрации

Юридические отделы некоторых компаний делают все возможное для защиты чрезвычайно ценных товарных знаков их организации. Некоторые из общепринятых способов указания на факт регистрации товарного знака заключаются в следующем:

♦ Приведение после названия товарного знака символа ® (надстрочный индекс). Пример: Mrs. Winner's®.

♦ Сноска в тексте, помеченная звездочкой. Пример: McDonald's

'Зарегистрированный товарный знак McDonald's Corporation или

•Reg. U.S.Pat. Tm.Off или

Зарегистрирован Бюро патентов и товарных знаков США.

♦ Упоминание о регистрации в тексте или в сносках на той же самой странице.

♦ Если название товарного знака встречается в тексте рекламного объявления часто, некоторые фирмы требуют предоставления информации о регистрации только в случае первого его упоминания.

Большинство компаний требуют предоставления уведомления для слов и/или символов, еще не прошедших регистрацию, но на владение которыми они имеют притязания. В этом случае используется символ "ТМ".