Реклама - Джефкінс Ф. - 16. Благодійні промоційні кампанії

Це відносно нова пропозиція серед тих, що друкуються на упакуванні. До товару додається купон, що дає покупцеві право на знижку в певній крамниці. Крамницям ця форма подобається, адже знижка може заохотити до інших покупок.

Цікавою схемою, яка поєднувала в собі елементи, про які йдеться в параграфах 14 та 15, була пропозиція, що її покупці могли прочитати на упакуванні висівок "Келлог". Предметом пропозиції була безплатна пробна банка фарби "Crown Solo" об'ємом 250 мл. Вісім доказів купівлі та 40 пенсів на поштові витрати треба було відправити до домувиконавця (один дім-виконавець займався Сполученим Королівством, другий — Ірландією). Одне велике упакування висівок вагою 750 г містило три докази купівлі. Поєднання фарби і сухих сніданків може видаватися дивним, але насправді цю кампанію було продумано дуже ретельно. Стів Данкан (Steve Duncan), менеджер із маркетингу роздрібної торгівлі фарбами компанії "Краун Берджер" (Crown Berger), вирішив, що висівки і фарби, насамперед глянсові, мають одну цільову аудиторію, а саме дорослих покупців. Обидві торговельні марки були лідерами серед подібних товарів і ця промоційна схема обіцяла принести користь обом сторонам. Пачка "Келлог" ставала дуже вигідною пропозицією, адже завдяки їй можна було отримати пробну банку фарби лише за 1,89 фунта стерлінгів. "Краун Берджер" ця схема подобалася тому, що використовувалися нові канали збуту, адже бакалійні відділи супермаркетів щодня відвідує значно більше людей, ніж універмаги типу " зроби-це-сам". Отже, нова фарба привертала до себе більше уваги, ніж у результаті промоційної кампанії на ринку роздрібної торгівлі фарбами. На рис. 7.1 читач може побачити упакування висівок "Келлог", яке є прикладом застосування схеми "промоція третьої сторони".

16. Благодійні промоційні кампанії

На упакуванні можуть друкуватися купони певної грошової вартості, що їх можна відправляти до певного благодійного фонду, який може їх обміняти на гроші у організатора кампанії. Проте вартість такого купона має бути такою, щоб його використання мало сенс. Один виробник харчової продукції запропонував схему фінансування шкільних спортивних фондів. Діти покупців приносили купони до школи. Але вартість цих купонів була надто незначною, і для того, щоб отримати гроші, треба було зібрати стільки купонів, що школи почали протестувати. Дуже важливо також уникати політичних мотивів, які можна було іноді відчути в промоційних кампаніях, пов'язаних з Олімпійськими іграми, що бойкотувалися деякими країнами. Невід'ємним елементом благодійних промоційних кампаній є зв'язки з громадськістю, і образ компанії залежить від ідеї і способу реалізації промоційної схеми.

Компанія " Л укозейд", що спонсує змагання з легкої атлетики, розробила благодійну схему, згідно з якою на упакуванні нової продукції було надруковано купони, що їх могли збирати школи з метою фінансування спортивної діяльності.

Компанія "Дабл Ю — Еш Сміт" (W. Н. Smith) здійснила літню кампанію під лозунгом "Безплатні книжки — школам!" Школи мали отримати книжок на загальну суму 5 млн фунтів стерлінгів. Разом з кожною покупкою вартістю 2 фунти стерлінгів покупець отримував ваучер. Школа повинна була зібрати щонайменше 500 ваучерів для того, щоб мати право одержати книжок на 50 фунтів стерлінгів. Максимально можна було зібрати 5000 ваучерів і отримати за них книжок на 500 фунтів стерлінгів. Ця схема підтримувалася кампанією загальною вартістю 500 тис. фунтів стерлінгів, в якій використовувалися плакати і загальнонаціональна преса.