Реклама - Джефкінс Ф. - 23. Використання упакування в контактному маркетингу

Це пачка нестандартно великих розмірів або кілька одиниць товару в одному упакуванні, що пропонується за спеціальною ціною. З погляду заощадження, це — вдалий спосіб пакувати та купувати товар. До того ж, покупець запасається товаром надовго і таким чином може виробити звичку купувати продукцію цієї торговельної марки. Типовими прикладами є упакування, що випускаються спеціально на Різдво та інші свята.

Виробник "КітКет"(див. рис. 7.2), одного з найпопулярніших у Британії кондитерських виробів, поєднав пачку-"велетня" зі знижкою ціни (вісім батончиків за ціною семи) в рамках промоційної кампанії в мережі "Вулворс". Назву продукту з двома великими літерами К, що її розробили власні дизайнери компанії "Нестле", було надруковано більш чітким шрифтом. Цей продукт вперше з'явився в 1935 р. як шоколадна вафля. "КітКет" його почали називати з 1937 р. Його частка ринку дорівнює 200 млн фунтів стерлінгів, а рекламний бюджет — 4,6 млн. Найсильнішим суперником "КітКет" є батончик "Марс".

18. Пакунки (banded packs)

Варіант пачок-"велетнів". Кілька одиниць товару перев'язують стрічкою і продають за спеціальною ціною. Приклад: шматки мила або плитки шоколаду.

19. "Спалахи" (flask packs)

Спеціальні пропозиції або повідомлення про знижку друкують на упакуванні в настільки яскравий спосіб, що вони "засліплюють" відвідувача, наче спалахи, спонукаючи його до імпульсивного купування. Ухвалений у 1968 р. "Закон про торговельні описи" вимагає зазначати традиційну рекомендовану ціну, коли "спалах" на пачці повідомляє про знижку. Це — одна з найпопулярніших і дуже простих промоцій-них схем, що здійснює безпосередній вплив на імпульсивного покупця.

20. Демонстраційні заходи в крамницях

У цьому разі демонстратор має спеціальний кіоск усередині крамниці і демонструє товар (наприклад дошку для прасування) або пропонує скуштувати якийсь продукт (наприклад напій). Він може сам продавати цей товар або направляє відвідувачів до продавців.

21. Промоційні ігри

Останнім часом вони стали популярними. До них належать картки, які треба пошкрябати, щоб дізнатися, чи виграв ти які-небудь гроші, котрі тобі виплатить організатор акції. Деякі промоційні ігри нагадують футбольний тоталізатор або бінго.

22. "Редакційна реклама"

(Advertorials — жартівливий гібрид двох англійських слів: advertising — реклама та editorial — редакційна стаття. — Прим. пер.).

"Редакційну рекламу" ще називають "промоційною". Одна з її найдавніших та найпопулярніших форм полягає в тому, що новий продукт приносять у редакцію газети або часопису. Це видання публікує редакційну статтю і повідомляє читачів про спеціальну першу пропозицію. Такий прийом було вперше застосовано під час впровадження на ринок губних помад та шампунів, коли використовувалися масові жіночі часописи. Тепер видавці пропонують читачам різноманітні товари та послуги: від лінз для фотоапаратів до організації відпочинку. Для деяких видавців це вже є додатковим видом бізнесу.

Проте "редакційна реклама" набула сумнівної репутації, коли оплачені статті стали маскуватися під звичайне інформування громадськості, тобто площа під статтю оплачувалася за спеціальним тарифом.

"Правила стимулювання збуту" передбачають, що рекламодавці, видавці та власники інших засобів масової інформації повинні оформляти рекламні матеріали в такий спосіб, щоб їх можна було легко відрізнити від редакційної статті. Як правило, такий матеріал має починатися зі слів "реклама" і містити назву та адресу рекламодавця (пункти 23.1 та 41.1).

23. Використання упакування в контактному маркетингу

Упакування значної кількості товарів, наприклад сірників "Swan Vestas" або цукру "Tate & Lyle", містять пропозиції, які, мабуть, є вже не стільки преміальними пропозиціями, скільки додатковою формою торгівлі. Славетна книга рецептів МакДугала (McDougall) рекламувалася на мішках з мукою, до яких був прикріплений поштовий бланк замовлення.