Реклама - Джефкінс Ф. - 28. Результативність засобів масової інформації

Показники TABS щодо кожної даної рекламної кампанії аналізуються не тільки відповідно до таких характеристик цільового ринку, як соціальний клас, вік, наявність або відсутність дітей, але й відповідно до таких критеріїв споживання засобів масової інформації:

а) читацьке коло кожної названої окремої загальнонаціональної щоденної газети;

б) читацьке коло кожної названої окремої загальнонаціональної недільної газети;

в) час, що витрачається на читання газет;

г) читацьке коло часописів з програмами (Radio Times, TV Times, TV Quick, What's on TV);

д) читацьке коло суботніх та недільних додатків до газет (Sunday Times, Observer, Daily Telegraph, Mail on Sunday);

е) час, що витрачається на перегляд телепрограм Незалежного (комерційного) телебачення;

є) перегляд програм 4-го каналу;

ж) перегляд "телесніданків";

з) слухання кожної із зазначених незалежних радіостанцій;

и) всі різні взаємопов'язані комбінації кількості часу, що витрачається на перегляд програм незалежного та супутникового телебачення, читання газет та слухання програм незалежного радіо.

29. Зношування

Після закінчення рекламної кампанії її вплив зазнає дії фактора зношування, який є аргументом "за" постійну рекламну діяльність і "проти" ствердження, що добре всім відомі речі немає ніякої потреби рекламувати. Деякі кампанії умисно тимчасово припиняються і дуже важливо знати, в який саме момент слід їх поновити. Мавпа з телевізійного рекламного ролика торговельної марки "Brooke Bond PG Tips" є чудовим прикладом. Звіти TABS можуть містити дані щодо рівня зношування впливу реклами та "залишковий" ефект від реклами інших продуктів даної компанії або попередньої рекламної кампанії даного продукту. Всі ці дані кладуть в основу схеми застосування рекламних засобів і розподілу витрат на них, коли приймають рішення стосовно вибору найкращого з погляду ефективності витрат часу та стосовно тактики рекламної кампанії: вона може "вибухнути" зненацька, а може тихенько "капати".

30. Зв'язок із засобами масової інформації

Коли вищезгадана інформація вже є, до неї додають дані про рівень охоплення засобами масової інформації цільової аудиторії, і тоді виникає можливість відокремити внесок творчої команди в рекламну кампанію від результативності використання рекламних засобів. Далі за методикою TABS вивчають реальні результати кампанії (наприклад, зміцнення образу торговельної марки у свідомості споживачів та іміджу товару, зміна ставлення покупців) і таким чином визначають її слабкі місця як з точки зору творчих розв'язань, так і з погляду використання рекламних засобів. Результатом аналізу є грошова оцінка кількісного внеску преси, телебачення та інших рекламних засобів.

31. Кошти

Витрати на ці дослідження складаються з двох частин: авансу, що призначається для підготовки дослідження, та річної ставки, яка залежить від конкретної торговельної марки та аудиторії (це можуть бути всі дорослі особи, або тільки чоловіки, або тільки домашні господарки — деякі товари купують представники лише одної статі). Якщо об'єктом дослідження є 11 або більше торговельних марок, ціна знижується, що надає перевагу агентству, яке працює з великою кількістю торговельних марок, чи компанії, яка виробляє велику кількість торговельних марок.

Примітка. Термін "стеження" (tracking) використовують досить вільно, в тому числі, тоді, коли маються на увазі перевірка рівня фіксації змісту рекламного матеріалу в пам'яті споживача та рівня фіксації образу торговельної марки в його свідомості. Проте у разі з дослідженнями TABS цей термін застосовується в його правильному розумінні.

32. Оцінювання

Оцінюючи дані щодо рекламних засобів, слід пам'ятати, що вони стосуються всіх трьох сторін рекламного процесу — рекламодавця, агентства та власника засобу. Перший оцінює майстерність, з якою агентство використовує показники засобів, друге використовує ці показники при формуванні свого медіа-плану, а для третього вони є обґрунтуванням рівня його цін.

Контрольні запитання

1. Назвіть кілька причин застосування методів маркетингових досліджень у рекламній справі. (1)

2. Наскільки надійними є такі дослідження і чому їх результати слід ретельно аналізувати? (2)

3. Назвіть проблеми або вади процесу оцінки рекламних засобів у країнах, що розвиваються. (3)

4. В чому полягає різниця між соціальними групами у Великобританії та країнах, що розвиваються? (4)

б. Назвіть три цілі передрекламних досліджень. (5)

6. Що таке мотиваційне дослідження і чим воно відрізняється від інших форм досліджень у цій галузі? (6)

7. Як організується робота в дискусійній групі?(6)

8. Назвіть методи попереднього тестування рекламних оголошень у пресі та телевізійних рекламних роликів. (7)

9. Що таке купон з ключем і як його можна використати для вивчення реакції споживача? (9)

10. Що таке витрати з розрахунку на одну відповідь і витрати з розрахунку на покупку? (9)

11. Що таке постійні дослідження? (11)

12. Назвіть різницю між поняттями "читацьке коло" та "чистий тираж". (13)

13. Яким чином можна перевірити тиражі безплатних газет? (15)

14. Поясніть необхідність статистики плакатної реклами. (17)

15. Яким чином дослідження POSTAR допомагають спеціалісту з купування рекламних площ і часу? (17)

16. У який спосіб BARB вивчає телевізійну аудиторію? (19)

17. Яким чином дослідження MEAL допомагають рекламодавцеві? (20)

18. Що таке система "стеження" TABS і чим дані, отримані за допомогою цього методу, відрізняються від результатів інших рекламних досліджень?(24—32)

19. Поясніть термін "зношування". (29)