Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Контроль над тиражами

Менеджеры — самая сложная с точки зрения охвата группа читателей. Как-никак, даже в самых крупных организациях круг принимающих решения лиц весьма ограничен. Поскольку они "разбросаны" по различным отраслям и функциям, издателям приходится идти на всевозможные ухищрения, лишь бы выйти на них со своими журналами.

Управленческие журналы занимают промежуточное положение между потребительскими и деловыми изданиями. "Business Week", "Fortune", " Nation's Business" и другие журналы можно отнести и к той, и к другой категории. Такая организация, как SRDS, относит к деловым изданиям даже некоторые специальные выпуски журнала "Time".

Профессиональные издания

Организация под названием "Основные тарифы и данные об услугах" (Standard Rate and Data Service) выпускает специальные каталоги журналов для терапевтов, хирургов, дантистов, юристов, архитекторов и представителей других профессий. Для читателей эти издания являются источником свежей информации о соответствующих сферах деятельности. В них освещаются самые разнообразные темы, от новых технических разработок до повышения эффективности обслуживания клиентов и содержания офисов. Профессионалы нередко рекомендуют своим клиентам и пациентам товары для приобретения. Соответственно этим людям адресуется реклама большого технического "калибра".

Контролируемое распространение

Некоторые читатели получают деловые и профессиональные журналы бесплатно. Использование издателями такого приема называют контролируемым распространением. Термин "контролируемый" указывает на тот факт, что издание получает только специально отобранный круг лиц. Как правило, это люди, оказывающие влияние на решения о покупках в своей отрасли. Для их выбора применяются те же методы, что и при обычной адресной рассылке. Контролируемое распространение возможно в том случае, если аудитория влиятельных лиц может быть легко определена. Для специалистов по медиа-планированию такое распределения отличается от прямой рассылки рекламы по почте лишь тем, что объявление размещается в насыщенной информационной среде. Так распространяются многие торговые издания, однако говорить об их популярности у получателей было бы преждевременно. В прошлом многие исследования показывали, что рекламодатели и агентства часто отдают предпочтения оплачиваемому распространению — считается, что это повышает интерес к изданиям.

Ввиду распространенности контролируемой дистрибьюции в деловой прессе соотношение доходов от рекламы и подписки здесь несколько иное, чем у потребительских журналов. В среднем около двух третей тиража деловых изданий распространяется контролируемым образом. Некоторые издания применяют смешанный подход: часть читателей получают журнал бесплатно, а часть приобретают его по подписке.

Контролируемое распространение ставит издателей в зависимость от рекламных доходов. В отличие от потребительских журналов в деловой сфере перенос части затрат на читателей успехом не увенчался. Зависимость от рекламы - одна из причин бедственного положения большинства деловых изданий во времена экономических кризисов.

Вертикальные и горизонтальные издания

Отраслевые издания делятся на две группы: горизонтальные и вертикальные. Вертикальное издание охватывает всю отрасль. Например, журнал "Baking Industry" публикует материалы о качестве, маркетинге, производстве и упаковке хлебобулочных изделий.

Горизонтальные издания ориентированы на читателей, выполняющих одну и ту же функцию в нескольких отраслях. К примеру, журнал "Purchasing" предназначен для менеджеров по закупкам. На его страницах обсуждаются тенденции и прогнозы закупочной деятельности по всем секторам экономики.

Североамериканский классификатор отраслей

На протяжении многих лет принадлежность американских предприятий к той или иной отрасли определялась по стандартному отраслевому классификатору (Standard Industrial Classification, SIC). Издателями деловых журналов данный классификатор использовался для сегментирования своих аудиторий. С развитием глобальной экономики появилась потребность в единой международной классификации. В 1999 г. для трех стран-участниц NAFTA была разработана Североамериканская система классификации отраслей (North American Industrial Classification System, NAICS), имеющая много общего с разработанной ООН и применяемой во всем мире Международной стандартной системой классификации отраслей промышленности.

В NAICS классификация отраслей осуществляется по принципу возрастания конкретности. Например:

Конечно, деловая реклама является лишь одним из частных случаев использования Тем не менее этот классификатор крайне важен для определения целевой отрасли издания и отдельных ее сегментов.

Контроль над тиражами

Рекламодатели весьма заинтересованы в сведениях о тиражах деловых изданий. В некотором смысле размер читательской аудитории в данном случае даже более важен, чем в случае с потребительскими журналами. У большинства бизнес-журналов общий размер аудитории меньше, а СРМ — значительно выше. Кроме того, конкуренция и специфика деятельности обязывают производителей и поставщиков товаров производственного назначения укладываться в жесткие временные рамки.

Торговых и вообще деловых изданий много, их аудитории разнообразны, поэтому контроль над их тиражами осуществляют специализированные организации. Более 1000 изданий контролирует Бюро по контролю над тиражами деловых изданий, ведущая организация в этой области. Поскольку многие деловые издания имеют "пограничный" статус, контроль над их тиражами осуществляет БКТ. Некоторые издания зарегистрированы и в том, и в другом бюро.

Третья аудиторская организация называется Verified Audit Circulation (VAC). Она была основана в 1951 г. и проверяет тиражи большого числа общеинформационных и рекламных газет, журналов и даже телефонных справочников. Существуют и деловые издания, тиражи которых не контролируются ни одной из сторонних организаций. Они тоже имеют право на жизнь, однако ряд рекламодателей и рекламных агентств принципиально отказываются от сотрудничества с такими изданиями.