Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама в агробизнесе

Одно время сельскохозяйственные медиа (как печатные, так и радиостанции) были ориентированы главным образом на миллионы сельских жителей США. В последние годы в американском аграрном секторе происходят кардинальные преобразования, что вызывает необходимость адаптации к ним средств информации. В периоде 1940 по 1991 г. численность сельскохозяйственных рабочих сократилась почти на 70%, а численность жителей ферм уменьшилась с 31 млн до 5 млн человек.

Современные издатели и рекламодатели работают с высококонцентрированной отраслью гигантских фермерских кооперативов. По уровням доходов и образования управляющие фермами ничуть не уступают своим коллегам из других крупных фирм. Основными темами сельскохозяйственной прессы по-прежнему остаются погода и цены на урожай. Но если раньше эти вопросы обсуждались применительно к внутренним регионам, то теперь не менее часто встречаются дискуссии о погоде, скажем в России, регулировании цен и экспортной политике.

Фермерская пресса сталкивается с теми же проблемами, что и все деловые издания. Одна из них — конкуренция со стороны других средств информации. Если в обычной деловой рекламе телевидение и радио стали применяться относительно недавно, то в рекламе товаров для фермеров радиостанции давно занимали одну из ведущих позиций.

В США существует множество локальных и региональных "фермерских" радиостанций. На общенациональном уровне основными источниками новостей и рекламной информации для агробизнеса являются:

♦ "AgDay" — ежедневная синдицированная телепрограмма. Выходит на 130 рынках и поддерживается рядом общенациональных рекламодателей, таких как DuPont и Chevrolet.

♦ "U. S. Farm Report" — еженедельная телепрограмма, принимаемая приблизительно в 93% домохозяйств страны.

♦ "National Farm Report" — программа, выходящая в эфир на 350 радиостанциях.

♦ "Agri-Voice Network" — сеть из 90 небольших радиостанций Среднего Запада, ежедневно передающих новости сельского хозяйства.

Кроме того, средствами массовой информации и компаниями-рекламодателями поддерживается ряд специализированных web-сайтов. По некоторым оценкам, 33% фермеров активно пользуются Интернетом для получения информации и обмена мнениями о своем бизнесе.

В рекламе товаров для агробизнеса применяются многие традиционные методы делового маркетинга. Отличие состоит в еще большей их специализации. Фермерское сообщество относительно невелико по размерам, что позволяет собрать максимально полную информацию обо всех его представителях. Сельскохозяйственная реклама ориентируется на строго определенные аудитории и представляет собой сообщения, подсказывающие решения конкретных проблем агробизнеса.

В последние годы фермерские хозяйства США переживают не самые легкие времена. Это и неопределенность экономической ситуации в сельском хозяйстве, и высокие цены на корма и другие товары, и разрушительные последствия наводнения, случившегося на Среднем Западе в 1993 г. Вместе эти факторы заметно осложняют жизнь не только фермерам, но и сельскохозяйственным изданиям. Продолжающаяся консолидация ферм ведет к сокращению числа фермеров и банкротствам компаний из сферы агробизнеса. Отражается она и на прессе: в течение последних двадцати лет происходит снижение тиражей и рекламных доходов специализированных изданий.

Что интересно, при уменьшении числа ферм и поставщиков сельхозтоваров в этом секторе появляются все новые и разнообразные средства информации! Конкурируя друг с другом, они применяют многочисленные дополнительные средства охвата аудитории. Например, издатели журналов составляют внушительные базы данных фермеров-подписчиков и сдают эту информацию в аренду, проводят программы адресной рассылки для тех, кто не подписан на их издания, издают специализированные каталоги и другие печатные материалы. Как и в деловой прессе в целом, в будущем эти виды деятельности могут приносить сельскохозяйственным изданиям все более высокие доходы.