Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Элементы наружной рекламы

В наружной рекламе, основной характеристикой которой является видимость, огромное значение имеют креативные элементы исполнения объявлений. Возможностей для творчества — множество: объявления могут иметь десятки форм и размеров. Как отмечает ААНР, "наружная реклама — пьеса, разыгрывающаяся у всех на виду. Демонстрация идеи может удивить зрителей своими словами или восхищать их изображениями... Дизайн в наружной рекламе — ответственная коммуникативная задача, требующая большой четкости и концентрации".'

Дизайн наружной рекламы

Дизайн наружного рекламного объявления — одна из самых сложных задач, какая только может стоять перед креативной командой. Придумать изображение и несколько слов так, чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 м и к тому же убеждали потребителя в необходимости совершения покупки — ни одно из медиа не предъявляет столь жестких условий. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружные объявления можно считать одними из самых интересных видов рекламы. Применяемые здесь размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

Текст.

В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружной рекламе отсутствуют такие понятия, как "развитие сюжета" и "увеличение текста". Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели учатся создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров.

Цвет.

Колорит — одно из главных достоинств наружной рекламы. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым. В наружной рекламе применяются цвета контрастные (красный, зеленый и т. д.) и яркие. В качестве примера на цветной вкладке (рис. В1) приводятся 18 комбинаций цветов, первая из которых является наиболее, а последняя — наименее заметной.

Шрифт.

В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемые шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:

♦ Количество заглавных букв должно быть сведено к минимуму.

♦ Особое внимание следует обратить на интервалы между буквами и словами.

♦ Какой бы шрифт ни использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания.

♦ Для большинства рекламных объявлений чем проще шрифт, тем лучше.

Наружная реклама и Интернет

Одна из самых сложных задач наружной рекламы — визуализация творческих концепций в реалистичной среде. Большинство других медиа позволяют увидеть или услышать, как будет выглядеть или звучать готовая реклама. Намного сложнее перенести обычный лист бумаги на рекламный щит площадью в 30 кв. м. Многие современные агентства наружной рекламы предлагают своим клиентам системы на базе Интернета, с помощью которых те могут увидеть, как будут выглядеть их объявления в реальных условиях. Различные способы использования Интернета в наружной рекламе демонстрируются на рис. 12.10, а, б. На рис. 12.10, а показан вид на рекламный щит глазами водителя; изображение рекламы накладывается при помощи сканирования. При полномасштабном использовании такая система способна заменить инспекцию "на местах": рекламные щиты можно будет наблюдать при помощи компьютера. На рис. 12.10, б агентство

Рис. 12.10, а. Потенциальные клиенты могут прокатиться мимо своего рекламного

щита, не выходя из офиса

Рис, 12.10, б. Обратите внимание на интернет-адрес в нижней части щита, по которому будущие клиенты могут связаться с агентством

указало в нижней части щита свой интернет-адрес, по которому потенциальные рекламодатели могут обратиться за дополнительной информацией об услугах и ценах.

(Компьютерные технологии открывают возможности сразу для нескольких креативных инноваций в наружной рекламе. С их помощью разрабатываются и производятся виниловые покрытия, используемые в 70% крупных рекламных конструкций. Некоторые рекламодатели и агентства начинают экспериментировать с цифровыми технологиями и предлагают различные изменяющиеся сообщения (сколько дней осталось до Рождества или другого крупного события и т. п.). Как мы уже говорили, специалисты видят будущее за схожими с огромными телеэкранами и программируемыми из офиса агентства полностью цифровыми дисплеями.