Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Крупный план

Данный прием предполагает использование "ведущего", который стоит перед камерой и излагает текст рекламного объявления, обращаясь непосредственно к зрителям. Он может показать продукт или продемонстрировать его в действии. Оратор может находиться на фоне декораций (гостиная, кухня, фабрика, офис, либо же на улице), соответствующих товару и рассказу о продукте, или же в неопределенном окружении (просто фон, без декораций). Героем должен быть товар. Поэтому вполне логично, что Пол Силаз, тренер баскетбольной команды Charlotte Homets, стал представителем для рекламы своей команды. Представитель должен нравиться и вызвать доверие, но не быть слишком влиятельным, чтобы не затмить собой рекламируемый товар.

Демонстрация

Этот прием популярен для некоторых видов товаров, так как телевидение предоставляет идеальные возможности продемонстрировать потребителю, как именно работает изделие: как аэрозоль убивает жуков, как наносятся тени для век великолепных перламутровых оттенков или как легко пользоваться микроволновой печью для быстрого приготовления обеда на всю семью. При изготовлении демонстрационного рекламного ролика используйте крупные планы, чтобы зритель мог ясно видеть, что происходит. Постарайтесь, если это возможно, сделать их неожиданными. Вы можете выбрать "субъективный ракурс" (который показывает события так, как будто зритель лично производит какие-то манипуляции с товаром), используя камеру как глаза зрителя. Сделайте демонстрацию уместной и настолько увлекательной, насколько возможно. Не пытайтесь одурачить зрителей по двум важным причинам: (1) ваше сообщение должно быть правдоподобным; (2) с юридической точки зрения, демонстрация должна соответствовать реальной практике применения товара: большая часть агентств требует от участвующих в создании рекламного ролика организаций и лиц подписания письменного подтверждения того факта, что события имели место именно в том виде, в котором они были показаны по телевидению.

Крупный план

Телевидение в целом основано на применении крупных планов. Даже самый большой телеэкран слишком мал для не относящихся к делу деталей в эпизодах рекламного ролика. Сеть ресторанов быстрого обслуживания может использовать крупные планы для того, чтобы показать готовящиеся гамбургеры или аппетитное готовое блюдо, которое осталось только съесть. В случае использования этого приема в качестве звукового сопровождения обычно идет голос за кадром (голос за кадром обходится дешевле, чем изложение материала кем-либо на экране).

Сюжетная линия

Прием "сюжетная линия" напоминает кинофильм в миниатюре (с ясно обозначенным началом, серединой и концом, и все это за 30 секунд), за тем лишь исключением, что повествование ведется за кадром. В типичном эпизоде может участвовать семья, пытающаяся окрасить свой большой дом с помощью обычной кисти и краски. Камера перемещается к соседнему дому, где девочка-подросток легко и быстро красит распылителем дом, гараж и изгородь. По ходу эпизодов диктор объясняет преимущества распылителя для краски.

Сравнения

В их безалкогольном напитке содержится сода. А наша торговая марка свободна от бикарбоната натрия. Сравнение одного товара с другим может дать ответы на вопросы зрителя. Обычно товар сравнивается с ведущим в товарной категории продуктом. Вы можете провести сравнение образа жизни потребителей вашей торговой марки со стилем жизни потребителей конкурирующего бренда. Делая прямое сравнение товаров, вы должны быть готовы предоставить в судебном порядке доказательства того, что ваш товар значительно превосходит другие, как вы то утверждаете. Проводимое вами сравнение должно вызывать доверие, иначе потребители могут встать на сторону конкурентов.