Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Использование статичных фотографий и иллюстративного материала

Используя статичные фотографии и/пли иллюстрации, включая карикатуры и надписи, вы можете сконструировать хороший рекламный ролик. Требуемый материал либо уже существует и может быть предоставлен за умеренную плату, либо он должен быть снят или нарисован специально для вас. Искусное профессиональное использование телекамеры способно придать статичным визуальным материалам удивительную подвижность. Объектив с переменным фокусным расстоянием обеспечивает приближение или удаление, а панорамирование, или поворот камеры в горизонтальном направлении относительно фотографии или картины, придает ощущение движения находящихся в кадре людей или предметов. (Термин "панорамирование" означает изменение точки съемки камеры без движения тележки оператора.)

"Зарисовка с натуры"

Это старый драматический прием, когда, для того чтобы установить связи между маркой и аудиторией, участвующие в рекламе актеры рассказывают некую историю, разыгрывают коротенькую мини-пьесу, героем которой является ваш бренд. Большинство рекламных роликов-"зарисовок с натуры" начинаются с описания проблемы, а решением оказывается рекламируемая торговая марка.

Зритель должен увидеть, что проблема является действительно жизненной, а рекламодатель предлагает ее эффективное решение. Так как решение проблемы — это форма, подходящая практически для любого рекламного ролика, прием "зарисовка с натуры" находит широкое применение. Широко применяют данный формат торговые марки, предлагающие в основном эмоциональные выгоды (джинсы, прохладительные напитки, пиво, поздравительные открытки, спортивное оборудование). Юмористическая рекламная кампания "В чем дело?" (Wаssup?") пива "Budveiser" дала жизнь новому взгляду на мужскую дружбу.

Интервью с потребителями

Большинство людей, которых мы видим в телевизионных рекламных роликах, — профессиональные актеры, но интервью с потребителями предполагает участие непрофессионалов. Интервьюер или голос за кадром может попросить домохозяйку, которую обычно представляют по имени, сравнить рекламируемое моющее средство для кухни с тем, которым пользуется она сама, в процессе удаления двух идентичных пятен на раковине. Героиня ролика, естественно, обнаруживает, что рекламируемый товар действует лучше.

"Нарез" и сценки

Производители прохладительных напитков, пива, конфет и других ходовых потребительских товаров считают, что данный прием весьма полезен для поднятия энтузиазма и побуждения к покупке. Такой рекламный ролик обычно состоит из ряда быстро сменяющих друг друга эпизодов, показывающих людей, получающих удовольствие от товара, так же, как они получают удовольствие от жизни. В качестве звукового сопровождения эпизодов обычно звучит фирменный джингл или песня со словами, имеющими отношение к изображаемой ситуации и удовлетворению, которое предлагает товар. Во многих случаях именно музыка связывает все воедино. Данный прием может быть эффективно использован для обновления торговой марки или для рекламы стиля жизни. Задача по установлению связи с торговой маркой при использовании этого приема довольно сложна, и постановка ролика в избранном стиле может потребовать высоких затрат, так как требуется съемка примерно 15 эпизодов.

Юмор

Юмор давно популярен как среди авторов рекламных текстов, так и среди потребителей, поскольку он делает рекламный ролик более интересным. Определенная опасность заключается в том, что юмористические аспекты рекламного ролика могут помешать продажам, а зритель запомнит скорее шутку, а не товар или выгоду. В данном случае основная задача состоит в том, чтобы сделать юмористический ролик уместным по отношению к товару или выгоде.

Справочник "Pacific Bell Yellow Pages", как и большинство изданий, организованных по принципу "желтые страницы", попытался изменить данную тенденцию с помощью своих юмористических роликов. Справочники предлагают "использование" (возможность разместить рекламу) своим рекламодателям, поэтому ролики предлагали "использование" (возможность воспользоваться справочником) потребителям. В рекламной кампании "Еще одна проблема решена благодаря "Pacific Bell Yellow Pages"" ("Another problem solved courtesy of Pacific Bell Yellow Pages") один из роликов изображал проказника, сидящего за своим компьютером и дерзящего отцу, говоря вещи вроде: "Поговори с моим помощником. Джимми не слышит". Справочник "Желтые страницы" бьет Джимми по голове и раскрывается на странице 456 на разделе "Военные училища". В другом ролике одетый цыпленком человек, распевая, звонит в дверь здания женской общины, чтобы доставить товар, и крайне смущается, увидев, что дверь открыли две его сокурсницы. Его также бьет по голове справочник "Желтые страницы", который открывается на странице 338 "Консультирование по вопросам трудоустройства".