Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Образы настроения

Основой анимации служат неподвижные рисунки, выполненные художником, которые фотографируются на кинопленку по одному кадру за раз. и оживают, когда получившийся фильм воспроизводится через проектор. Наиболее распространенная форма анимации — мультипликация. Особенно любимая детьми, но популярная также и среди людей других возрастов, мультипликация способна создать теплую, дружелюбную атмосферу и вокруг товара, и вокруг сообщения. Анимация может быть также использована для упрощения демонстрации работы какой-либо техники. В ролике, рекламирующем бритвы, сам товар может быть показан в процессе бритья мужского лица, а анимированный эпизод затем поясняет, как лезвия бритвы убирают щетинку за щетинкой. Стоимость анимации зависит от стиля: при ограниченном движении, малом количестве персонажей и не детализированном фоне (или вовсе без фона), цена может быть низкой. Как прием оформления рекламного ролика анимация имеет, по меньшей мере, два основных "подвида": полный 30-секундный ролик или значительно более короткая "врезка". Последняя может быть выполнена в виде рисунков, перекладной анимации с использованием глины или пластилина, или же компьютерной графики, и в каждом случае ее цель — каким-либо образом продемонстрировать то, что явно не может быть эффективно показано "вживую".

Покадровая съемка

Если упаковка товара или другой объект фотографируются в нескольких ракурсах, то последовательное проецирование отдельных кадров позволяет имитировать движение. Покадровая съемка напоминает фотографирование иллюстраций при анимации. Используя данный прием, можно заставить упаковку "ходить", "танцевать", и двигаться так, словно она ожила.

Ротоскоп

При использовании приема "ротоскоп" аннмированные и игровые ("живые") эпизоды снимаются отдельно и затем оптически комбинируются. Мальчик-актер может есть готовый завтрак, в то время как мультипликационный персонаж — символ торговой марки — прыгает по его плечу и разговаривает с ним.

Решение проблемы

Данный прием — ровесник телевидения. Назначение многих товаров — решение проблемы наиболее вероятного потенциального потребителя: головной боли, плохой связи, сыпи. Вы определяете суть проблемы. Товар предлагает решение. Прием "решение проблемы" похож на прием "зарисовка с натуры", но ему не хватает глубины сюжета или интриги. Необходимо обязательно удостоверится в том, что история будет поведана с помощью ярких образов. Продемонстрируйте решение проблемы с помощью зрительного ряда.

Образы настроения

Дорогая и трудная техника, часто предполагающая объединение нескольких приемов. Основная задача — сформировать определенное настроение и образ, ассоциируемый с товаром, который вы стараетесь продать. Примером использования данной техники может служить рекламная кампания корпорации General Electric "We bring good things to life" (Мы оживляем хорошие вещи/Мы привносим в жизнь хорошее).

Разделенные ролики

Вариацией "сериального" рекламного ролика является разделенный ролик. Предполагается, что между двумя связанными (обычно 15- секундными) роликами демонстрируется один, не имеющий к ним никакого отношения. Например, в рекламе марки "Post Grape Nu" демонстрировался разделенный ролик, в котором женщина спрашивает мужчину, как долго брошенные в молоко кукурузные хлопья (готовый завтрак) остаются хрустящими. Женщина настаивает на эксперименте, а мужчина не желает заниматься пустяками. Зрители же остаются в неведении. Затем демонстрируется не связанный с предыдущим 30-секундный ролик, рекламирующий другой товар, а после него супружеская пара возвращается, и женщина говорит: "Они все еще хрустят". Теоретическое объяснение эффекта разделенного ролика таково: нарушение ожидаемого формата приведет к тому, что ваш товар запомнят.

Рекламно-информационный ролик

Рекламная программа — это рекламный ролик, который выглядит как программа. Такие рекламные ролики/программы рекламируют все подряд, от воков (посуды для приготовления блюд китайской кухни) до проектов типа "заработай миллион на недвижимости" и обычно продолжаются 30 минут. Национальная ассоциация маркетинга с использованием рекламно-информационных роликов рекомендует в начале и в конце программы делать сообщение "на правах рекламы", для того чтобы потребители понимали, что именно они смотрят. Явное преимущество данного приема состоит в том, что рекламодатель получает целую программу о своем товаре.

Комбинация

Большая часть рекламных роликов выполнена в комбинированной технике. Диктор может начать и завершить ролик сообщением, а в промежутке демонстрируются крупные планы товара. В действительности, каждый рекламный ролик содержит, по меньшей мере, один или два крупных плана, для того чтобы продемонстрировать упаковку и логотип. Юмор, равно как и наглядные сравнения, могут использоваться в сочетании с большинством приемов. Во многих рекламных роликах эффективно сочетаются анимация и живые актеры. На рис. 19.3 представлен пример использования микрофотографии, а для создания рекламного ролика "Искусство медицины" для Медицинского центра при Университете Джорджтауна используется игра живых актеров; "И мы никогда незабываем, что каждый пациент, подобно произведению искусства, является подлинником".