Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Какой прием выбрать?

Многие используемые в рекламных роликах приемы, которые раньше были исключительной особенностью музыкального телеканала MTV, ныне стали обязательными. К ним относятся "гиперкинетические образы", "визуальная скорость" (быстрая смена эпизодов), изощренность; ирония и критическое отношение; неожиданный юмор; краткие намеки и выпады в противовес медленным переходам; скрытый смысл в отличие от законченного сюжета; установки, а не объяснения; частичные изображения вместо цельных; сочетание игры живых актеров, анимации, кинохроники, текстов, изменение скорости съемки, использование разных типов пленки; неожиданная связь между звуком и видеорядом.

Рис. 10.3. Микрофотографии сочетаются с живыми кадрами

Какой прием выбрать?

За последние годы был проведен ряд исследований, имевших своей целью помочь рекламодателям в принятии решения о выборе типа рекламного ролика. Тем не менее ни одно из них не дает ответов на все вопросы. Ogilvy & Maiher обнаружили, что люди, которым понравился рекламный ролик, склоняются к приобретению рекламируемого товара в два раза чаше, чем те, кто остался равнодушным к рекламе. Пожалуй, единственным ярким открытием был тот факт, что степень симпатии к рекламному ролику определяется не только его развлекательностью. Людям нравятся рекламные ролики, которые им кажутся уместными и достойными того, чтобы их помнили, что позитивно влияет на степень их убедительности. Оригинальные или новаторские подходы сами по себе, как оказалось, имеют весьма отдаленное отношение к восприятию аудиторией рекламного ролика. Исследования также обнаружили, что симпатии зрителей зависят и от товарной категории. Живое, энергичное исполнение также в определенной степени вызывает симпатии, но оно менее важно, чем уместность.

Результаты тестирования кадроплана подтверждают тот факт, что потребители положительно воспринимают рекламные ролики с участием знаменитостей (более того, за последние 10 лет степень позитивного отношения возросла). В сравнении с "нарезом", "зарисовками с натуры" или демонстрациями товара такие рекламные ролики оказались более убедительными, причем их опережают лишь юмористические сюжеты и реклама с участием детей (см. рис. 19.4).

Для меня прием никогда не был настолько же интересным, как идея, — говорит режиссер Боб Джиралди. — И теперь, когда техника исполнения столь же. если не более важна, чем все остальное, я не перестаю думать о тех интересных для аудитории технических приемах".

Рис. 19.4. Результаты тестов на убедительность кадроплана

Планирование рекламного ролика

При планировании телевизионной рекламы необходимо учесть множество факторов, затраты, вид носителя (видео- или кинопленка), подбор актеров, использование музыки, специальные приемы, время, место, основная идея н ее связь с рекламными и марке гит оными задачами и, конечно же, с рекламной кампанией и целом.

Давайте рассмотрим некоторые основные принципы написания сценария рекламного ролика или окончательного продумывания идеи.

♦ Вы имеете дело с визуальным материалом, звуком и движением. Каждый из этих элементов предъявляет определенные требования (в частности, к способам использования). Чтобы зритель воспринимал нужную информацию, между ними должна присутствовать связь. Убедитесь в том, что во время демонстрации коммерческих доводов в звуковом сопровождении говорится о том же самом.

♦ Звуковое сопровождение должно соотноситься с видеорядом, но нет необходимости проговаривать то, что и так явствует из картинки. Везде, где возможно, позаботьтесь о том, чтобы слова раскрывали замысел показываемого и "подстегивали" воображение зрителей.

♦ Телевидение в целом более эффективно показывает, чем повествует; следовательно, более половины успеха определяется тем, как видеоряд доносит до зрителей необходимую вам информацию.

♦ Количество эпизодов должно быть тщательно спланировано. Следует избегать слишком большого числа эпизодов (если только вы не пытаетесь просто создать общее впечатление), так как это может запутать зрителя. В то же время избегайте статичности сцен (если только они не запланированы таковыми по некоей причине). Изучите телевизионные рекламные ролики и засеките время смены эпизодов, чтобы определить, что лично вам кажется эффективным. Вы поймете, насколько важно выдерживать ритм: если сцена слишком длинна, вы обнаружите, что с нетерпением ожидаете следующей.

♦ Важно чтобы рекламный ролик представлял собой плавную последовательность связанных между собой событий, так чтобы не запутать зрителей. У вас нет времени на пьесу в трех действиях, где связи между разрозненными на первый взгляд актами становятся очевидными под занавес. Зритель, который не может следовать за ходом вашей мысли, вероятнее всего, переключится на другой канал. Разумное использование оптических эффектов и переходов позволяет усилить динамику и сгладить переход от сцены к сцене.

♦ Телевидение — это преимущественно крупные планы. Даже самый большой телеэкран слишком мал для того, чтобы показывать несущественные и не относящиеся к делу подробности. Общие планы могут быть полезны при показе времени и места действия, но не свойств товара.

♦ Развитие событий в рекламном ролике требует больше времени, чем простое зачитывание текста рекламного объявления диктором. Хорошее правило — преднамеренно сделать длительность текста рекламного ролика на секунду или две покороче. В большинстве случаев этот запас уйдет на развитие событий, так что не следует просто читать свой сценарий: нужно сыграть его.

♦ Следует обдумать использование основной темы рекламной кампании в виде титров (слов/надписей на экране); тогда зритель сможет увидеть, равно как и услышать, важные коммерческие аргументы. Во многих случаях обозначение товара и лейтмотив основной темы рекламной кампании приводятся в последнем эпизоде рекламного ролика.

♦ Если есть возможность, покажите название торговой марки. Если речь идет об известном бренде, продемонстрируйте упаковку товара; в противном случае обратите внимание на логотип. Добиться узнаваемости торговой марки жизненно важно.

♦ Ваша главная задача — донесение до аудитории одной основной идеи; избегайте разговоров о дополнительных выгодах. Удостоверьтесь, что текст, равно как и визуальные образы, выделяет ваши обещания. Расскажите об этом, подкрепите и, если возможно, продемонстрируйте. Повторите ваше основное обещание к концу ролика; зрители должны обязательно запомнить его.

♦ Прочтите сопроводительный текст вслух, чтобы выявить трудные для произношения места.

♦ Как и в большинстве других рекламных текстов, предложения должны быть короткими, с простой структурой. Используйте разговорный язык. Заполнять каждую секунду словами необязательно. Текст должен развивать выражаемую изображением мысль.

♦ При описании изображения описывайте сцену и действие по возможности полно: написать "начинается с показа мужа и жены в гостиной" недостаточно. Укажите, где расположился каждый из них, стоя или сидя, и как обставлена комната.