Мікросередовище складається з факторів, що безпосередньо впливають на фірму. До основних факторів звичайно відносять: галузь; конкурентів; постачальників; споживачів; партнерів організації; закони і державні органи. У даному параграфі розглядається техніка аналізу наведених вище факторів мікросередовища.
2.4.1. Аналіз загальної ситуації в галузі
2.4.1.1. Поняття і логіка галузі
Успіх будь-якої організації, особливо що виробляє складний продукт, залежить від правильної побудови бізнес-системи організації. При цьому правильна побудова неможлива без вирішення питань оптимізації верхньої і нижньої доцільної межі її бізнесу, без оптимізації рівня і способу вбудовування бізнесу у відповідний бізнес-простір. Виходячи з ієрархічної моделі середовища діяльності фірми (див. рис. 2.1), зовнішнє вимірювання бізнес-простору визначається макросередовищем і мікросередовищем. Мікросередовище відбиває галузеві і ринкові умови бізнесу.
Поняття "галузь" являє собою сукупність усіх підприємницьких одиниць, що існують для задоволення певної групи потреб. Галузь не має нічого спільного з формальними і юридичними корпоративними структурами.
Галузеве середовище бізнесу, з якого організація черпає фінансові, трудові, матеріальні й інші ресурси, формується під впливом науково-технічного прогресу, сил усередині і міжгалузевої конкуренції і під впливом самої організації. При визначенні рівня галузевої інтеграції роль організації дуже значна.
Організація повинна відносно чітко розуміти ділову логіку галузі, до якої належить, оскільки вона дозволяє сформувати уявлення про ключові фактори успішної діяльності в даній галузі. Визначити ділову логіку галузі можна за допомогою відповідей на такі питання:
1. Яка структура потреб, що породжують попит у даній галузі?
2. Які характеристики продукції сприяють успіху на ринку, і якою мірою цей успіх пов'язаний з незрозумілими, ірраціональними причинами?
3. Яка структура галузі?
4. Які вхідні і вихідні бар'єри?
5. Які ключові фактори успіху в даній галузі?
Менеджерам, що займаються стратегічним управлінням, розуміння логіки галузі цілком необхідне через такі причини: логіка деяких галузей дуже складна; галузі сильно відрізняються за своїми економічними характеристиками, за рівнем конкуренції всередині них і перспективами розвитку; умови конкуренції в галузі постійно змінюються.
Таким чином, метою галузевого аналізу є визначення привабливості галузі й окремих товарних ринків усередині галузі.
Для аналізу загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній використовуються різні методи, що дозволяють правильно оцінити умови галузі, які змінюються, і конкурентне середовище, що створює базу для вироблення стратегії фірми.
2.4.1.2. Визначення основних економічних показників галузі
Аналіз ситуації в галузі звичайно починається з визначення основних економічних показників. Для ілюстрації результатів цього етапу аналізу в табл. 2.4 наведено приклад економічних показників, що характеризують окрему галузь [104].
Таблиця 2.4
Приклад набору основних економічних показників, що характеризують галузь з виробництва сірчаної кислоти
Продовження табл. 2.4
Економічні показники галузі об'єктивно впливають на поведінку фірм, що належать галузі, і на прийняття ними стратегічних рішень. Ілюстрацією цієї посилки можуть служити приклади стратегічної важливості ключових економічних характеристик галузі, наведені в табл. 2.5.
Таблиця 2.5 Приклади стратегічної важливості ключових економічних характеристик галузі
Продовження табл. 2.5
| Фактор / характеристика | Стратегічна важливість |
| Прибутковість галузі | Висока прибутковість сприяє появі на ринку нових компаній, низька - скороченню кількості компаній на ринку |
| Перешкоди для виходу на ринок чи відходу з ринку | Високі бар'єри захищають позиції фірм, що вже діють на ринку, низькі - зроблять їхні позиції уразливими для фірм-новачків |
| Ціна - найбільш важливий фактор для покупців | Більше число покупців купують за найменшими цінами |
| Стандартні товари | Покупці мають перевагу, тому що їм легше переключатися з одного продавця на іншого |
| Швидкі технологічні зміни | Підвищується ризик: інвестиції в цих умовах можуть виявитися малопродуктивними через швидкий моральний знос |
| Вимоги до розмірів необхідних капіталовкладень | Жорсткі вимоги підвищують ризик, стає важливим точний розрахунок часу, створюються бар'єри при виході на ринок і відході з нього |
| Вертикальна інтеграція | Іідвищує вимоги до розмірів капіталу, спричинює сильні відмінності у конкурентоспроможності і витратах на виробництво цілком інтегрованих, частково інтегрованих і неінтегрованих фірм |
| Економія на масштабах виробництва | Збільшує частку ринку, необхідну для досягнення конкурентоспроможності за витратами |
| Швидке відновлення асортимен- ' ту продукції | Скорочує життєвий цикл товару, збільшує ризик гого, що конкуренти можуть вирватися вперед |
Галузевий аналіз складає основу для розуміння кількісного і якісного змісту основних економічних показників, а також для визначення факторів, які характеризують зміни в галузі, напрямки її розвитку і можливих перешкод на цьому шляху. Але при аналізі галузі дуже часто стикаються з такою проблемою: можна визначити зміни в галузі, звертаючись до різних джерел інформації (газети, інформаційні бюлетні, журнали, участь у виставках, семінарах, презентаціях, акціях, круглих столах, звіти експертів), але буває важко кількісно оцінити можливий вплив цих змін на розвиток і рентабельність виробництва. Таке становище вимагає додаткових аналітичних досліджень і розрахунків.
Ретельний аналіз табл. 2.5 дозволяє ще раз переконатися, що грамотне визначення економічних характеристик галузі - об'єктивна передумова розробки хорошої стратегії.
2.4.2.1. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера
2.4.2.2. Аналіз рушійних сил галузі
2.4.2.3. Оцінка конкурентної позиції фірм-суперників
2.4.2.4. Аналіз поведінки фірм-конкурентів
2.4.2.5. Визначення галузевих ключових факторів успіху
2.4.2.6. Оцінка привабливості і перспектив розвитку галузі
2.4.3. Аналіз споживачів
2.4.4. Вивчення постачальників фірми-виробника
2.5. Методи оцінки впливу факторів зовнішнього середовища на фірму