Стратегічне управління - Міщенко А.П. - 3.3. Аналіз конкурентоспроможності цін і витрат фірми

Найважливішою складовою аналізу стану фірми є конкурентоспроможність її цін і витрат стосовно найближчих конкурентів. Фірми-виробники, поставляючи свої товари кінцевим споживачам мають різні витрати. Різниця у витратах конкурентів може бути викликана:

- різницею у цінах на сировину, матеріали, комплектуючі, енергію й інші товари, куплені в постачальників;

- різницею в технології і віком устаткування;

- різницею у виробничих витратах;

- різницею в рівні залежності конкурентів від інфляції і від зміни обмінних курсів іноземних валют;

- різницею у витратах на маркетинг, продаж і просування товару, у витратах на рекламу;

- різницею у витратах на транспортування товару, що надходить і відправляється;

- різницею у витратах на збутову мережу.

Стратегічний аналіз витрат спрямований на зіставлення витрат фірми та її конкурентів. Одним з ефективних інструментів даного аналізу є ланцюжок цінностей (ланцюжок створення вартості). Ланцюжок, що створює вартість видів діяльності, починається із закупівель і поставок, продовжується в основному виробництві, розподілі оптового і роздрібного продажу продукту споживачам. Загальний вигляд ланцюжка цінностей фірми та її внутрішніх факторів вартості показано на рис. 3.2.

Ланцюжок цінностей визначає діяльність, функції і процеси, реалізовані фірмою. Якщо далі диференціювати процеси на окремі види робіт, завдання, операції, то можна детально розібратися в структурі витрат фірми і визначити їхні основні елементи.

Очевидно, що різні ринкові умови висувають перед конкуруючими фірмами різні вимоги. По суті, існує певна ієрархія вимог ринку. Тому найважливіша проблема, що постає перед кожною фірмою, - якими навичками повинна володіти фірма, щоб задовольняти вимоги ринку. Чим більше ієрархія навичок фірми відповідає її ланцюжку створення вартості, тим вища її конкурентоспроможність.

Ключові елементи вартісного ланцюжка (рис. 3.2):

1. Стратегія основної діяльності.

2. Стратегія маркетингу, розподілу, продажів і обслуговування.

3. Стратегія нововведень.

4. Фінансова стратегія.

5. Кадрова стратегія.

6. Інформаційна стратегія.

7. Лобіювання своїх інтересів в органах влади.

Досліджуючи ланцюжок створення вартості, необхідно розібратися, на якому рівні організаційної ієрархії зосереджено ті чи інші функції, який ступінь впливу на них перерахованих вище ключових елементів і чи надає така структура максимальну вартість фірмі.

Для оцінки конкурентоспроможності фірми найчастіше необхідно знати не тільки ланцюжок цінностей фірми, але і розуміти всю систему створення вартості. У таких випадках проводять аналіз ланцюжка цінностей постачальників і посередницьких структур (рис. 3.3) [104].

Аналізувати ланцюжки вартості постачальників необхідно тому, що результатом їхньої діяльності є продукція, що використовується в ланцюжку цінностей фірми-вироб-ника. І від того, яка буде вартість, якість і комплектність продукції, що поставляється, відповідність її стандартам, будуть залежати загальні витрати фірми-виробника. Аналізувати ланцюжки вартості посередницьких структур необхідно через таке: витрати і доход посередників входять у ціну, що сплачується кінцевим споживачем; діяльність посередників може сильно впливати на задоволеність покупця продукції.

Аналіз витрат і ланцюжків створення вартості є інструментом:

- при порівняльній оцінці цін і витрат фірми і її основних конкурентів;

- при визначенні ефективності окремих видів діяльності;

- при виявленні тих сфер діяльності фірми, що вимагають ретельного дослідження і постійної уваги.