Реклама - Джефкінс Ф. - 29. Розроблення заходу

22. Вступ

Дербі — це скачки на дистанції 1,5 милі, в яких беруть участь лише трирічні коні, відбуваються щороку в червні у місті Епсомі. Є головною подією у світі британських класичних скачок. У 1979 р. цим змаганням виповнилося 200 років. До 1984 р. вони ніколи ніким не спонсувалися. 6-го червня 1984 р. спонсором дербі виступила компанія "Евер Реді Лтд" (Ever Ready Ltd). У напружених перегонах кінь на ім'я Секрето переміг абсолютного фаворита Ель Сан Греко.

"Евер Реді" продовжила спонсувати ці славетні скачки, що притягують до себе навіть тих людей, які нізащо не стануть грати на будь-яких інших перегонах. Мільйони людей спостерігають за дербі по телебаченню, а самим перегонам передують приблизно дві години заходів, присвячених "Дню дербі", одним з яких є урочисте прибуття королівської родини.

23. Трохи історії

Протягом п'яти років компанія перебувала в кризі, яку можна поділити на шість фаз. Ринок лужних батарейок тривалої дії зростав повільно, але впевнено. Проте "Евер Реді" в 1982—1983 pp. контролювала лише жалюгідні 5,7 відсотка ринку. Перед тим керівництво компанії вирішило змінити назву товару з "Ever Ready" (дуже відома марка батарейок) на "Вегес" (абревіатура повної назви компанії — British Ever Ready Electrical Company) з метою подальшого створення світової торговельної марки. У грудні 1981 р. "Евер Реді" поглинула інша компанія — "Генсон Траст" (Hanson Trust), наслідком чого стала реорганізація компанії. Колись компанія мала солідну репутацію, але в 1982 р. вона вже не могла нею похвалитися. Призначене в 1982 р. нове керівництво вирішило будь-що відновити престиж компанії і наприкінці цього року значно збільшило витрати на рекламу. У жовтні 1983 р. дуже багато грошей було витрачено на рекламу "Cold Seal" — нової серії лужних батарейок тривалої дії.

24. "Генсон Траст"

Новим власником "Евер Реді" була дуже успішна компанія індустріального управління, що володіла такими солідними британськими компаніями, як "Олдерс" (Allders), "Лондон Врік" (London Brick), "Крабтрі" (Crabtree), а також не менш значними компаніями у США.

25. Компанія "Юнайтід Рейскорсіс Лтд" (United Racecourses Ltd)

Ця компанія володіє іподромами в Епсомі, Сендауні та Кемптон Парку. Дербі є дорогим заходом, що потребує солідного фінансування для збереження свого провідного місця у світі скачок. Кінь-перемо-жець дербі після закінчення своєї спортивної кар'єри, як правило, стає високооплачуваним конем-плідником. Проте економіка перегонів вимагає постійного збільшення додаткового фінансування дербі. Нещодавно на іподромі було побудовано нові трибуни.

26. Вдалий момент для угоди

Представники основних класичних видів спорту завжди вороже ставилися до спонсорства, але в 1983 р. опір було подолано і економічні причини змусили "Юнайтід Рейскорсіс" активно шукати спонсорів для дербі та оукс — класичних перегонів лошиць, що відбуваються через три дні після дербі. Спонсування сучасного спорту часто починається саме так: представники світу спорту шукають спонсорів, а потенційні спонсори шукають заходи, які вони могли б спонсувати. Кілька компаній висловили свою зацікавленість, але це були іноземні компанії. Того року основними спонсорами спортивних змагань були японські компанії і не тільки у Британії, але й у багатьох країнах світу.

"Юнайтід Рейскорсіс" звернулася до 'Тенсон Траст", а саме до сера Гордона Байта (Sir Gordon White), голови американської філії компанії. Ця подія мала місце в грудні 1983 р. Переговори були дуже швидкими і угоду було підписано 13 січня 1984 р. Базова вартість спонсорства становить 600 000 фунтів стерлінгів на рік, контракт укладається на три роки на загальну суму 1 800 000 фунтів стерлінгів і кожного разу поновлюється. До цієї суми ще слід додати витрати на прес-конференцію та розважання гостей компанії в день перегонів. Протягом місяців, що передують заходу, "Евер Реді" здійснює промоційну, стимулювальну і рекламну діяльність, пов'язану з "Евер Реді Дербі".

27. Особливі права

Спонсорство дає компанії право на такі привілеї, що мають певну рекламну вартість:

а) право називати перегони "Ever Ready Derby" та "Gold Seal Oaks";

б) право на всю рекламу на іподромі;

в) найкращі місця на іподромі для гостей компанії;

г) право на рекламу, що розміщується на програмі перегонів;

д) право безплатно демонструвати свою рекламу на розташованих на іподромі телевізійних моніторах;

е) назва "Евер Реді" прикрашає попону, яку кладуть на коня-переможця.

28. Організація

Організацією спонсорства займалося спеціалізоване агентство "Брітіш Бкестріан Промоушнс" (British Equestrian Promotions), директором якого був добре відомий коментатор змагань з конкуру, нині покійний Реймонд Брукс-Ворд (Raymond Brooks-Ward).

29. Розроблення заходу

Його здійснив у 1984 р. комітет, до складу якого входили: від компанії "Евер Реді" — П. Джей Бонер (P. J. Bonner — директор з маркетингу), Д. Вествуд (D. Westwood — менеджер відділу реклами і промоції), Ей Джей Мескенс (A. J. Maskens — старший продакт-менеджер); від агентства "Брітіш Екестріан Промоушнс" — Реймонд Брукс-Ворд та Ніл Фейрлі (Neil Fairley); від "Юнайтід Рейскорсіс" — Тім Неліган (Tim Neligan — директор) та Роберт Бровс (Robert Browse); від рекламного агентства "Аллен Бреді енд Марш" (Allen Brady and Marsh) — Енді Брайант (Andy Bryant); від спеціалізованого агентства зі зв'язків з громадськістю "Джонс-Роуз" (Jones-Rose) — Стюарт Роуз (Stuart Rose).

30. Головні події

Відбулися чотири головні події: прес-конференція для представників засобів масової інформації в готелі "Гросвенор" 13 січня 1984 p., тобто того дня, коли було оголошено про укладення угоди; урочистий обід для всіх тренерів, власників коней, жокеїв та представників усіх засобів масової інформації; "Евер Реді Дербі" в Епсомі 6 червня 1984 p., та "Голд Сіл Оукс" 9-го червня 1984 р.

31. Увага з боку засобів масової інформації

Дербі є найзначнішою подією у світі британських скачок і тому навесні та на початку літа засоби масової інформації постійно згадують про "Евер Реді Дербі". Додаткова перевага полягає в тому, що перед дербі відбувається багато інших перегонів, на яких визначаються фаворити головних скачок, і тому коні та жокеї є темою постійних дискусій. Напруга досягає кульмінації в день самої події. Телебачення і радіо не тільки здійснюють пряму трансляцію перегонів, але й повторюють передачу ще раз увечері. Як правило, глядачі можуть побачити чудовий кадр, коли коня-переможця приводять на майданчик для переможців і кладуть на нього попону з чітко вишитою назвою "Евер Реді". Але історія не закінчується разом із самою подією, що є темою інтерв'ю і коментарів.

У 1993 р. новим власником "Евер Реді" стала компанія "Емерікен Енерджайзер" (American Energizer Company). "Евер Реді" продовжує спонсувати дербі, але скачки "оукс" тепер називаються "Енерджайзер Оукс".