Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глава 12. Наружная реклама

Задачи главы

Наружная реклама — яркая, броская, масштабная — как средство привлечения внимания не знает себе равных. Сегодня, когда средства рекламы во все большей степени стремятся к целевым форматам, наружная реклама остается единственным поистине массовым медиа. Американское общество становится все более мобильным, и к традиционным рекламным щитам вдоль автомагистралей добавляются новые, инновационные решения. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ основные маркетинговые стратегии в наружной рекламе;

♦ различные виды наружной рекламы;

♦ законодательные ограничения наружной рекламы;

♦ роль наружной рекламы в продвижении торговых марок;

♦ дополнительный характер рекламы вне дома;

♦ оценка аудитории наружной рекламы.

Преимущества

1. Наружная реклама обеспечивает контакты практически с каждым взрослым представителем населения региона (причем с высокой частотой и низкой стоимостью).

2. Наружная реклама работает 24 часа в сутки, что делает ее прекрасным дополнением к рекламе в других медиа при выводе на рынок новых товаров или создании узнаваемости торговой марки.

3. Яркая, подсвечиваемая наружная реклама мгновенно привлекает к себе внимание аудитории и может служить в качестве напоминания о товарах и услугах вблизи предприятий розничной торговли, например неподалеку от ресторанов фаст-фуд.

4. Современная наружная реклама знакомит и напоминает потребителям не только о "пиве и сигаретах", но и товарах из многих других категорий.

Недостатки

1. Основную аудиторию наружной рекламы составляют водители автомобилей, что затрудняет передачу детальной информации о товарах и услугах. Весь текст сводится к заголовку из семидесяти слов.

2. Количественная оценка наружной рекламы крайне затруднена, что не позволяет сравнивать ее аудиторию с аудиториями других рекламоносителей.

3. Многие считают, что наружная реклама "загрязняет" ландшафт. В некоторых регионах на нее накладывается ряд законодательных ограничений. В отдельных штатах США наружная реклама вообще запрещена. Эти негативные моменты могут отпугнуть потенциальных рекламодателей.

Наружная реклама — старейшая форма продвижения. Первые наружные сообщения на бронзовых и каменных табличках использовались еще в доисторические времена на Ближнем Востоке. В древнем Египте таким способом было принято передавать не только коммерческие предложения, но и официальные извещения. Таблички с такой информацией размещались на оживленных дорогах. В сущности, это были предшественники современных рекламных щитов (билбордов) вдоль автомагистралей. Художественная реклама впервые появилась в Помпеях, где раскрашенные красками стены домов рекламировали местных ремесленников.

В США первые наружные "рекламные щиты" были посвящены "Бостонскому чаепитию", "Бостонской резне" и предвыборной кампании Эндрю Джексона. Первая американская коммерческая наружная реклама объявляла об открытии циркового сезона 1835 г. Всю оставшуюся часть XIX в. плакаты (постеры) широко использовались для продвижения товаров и политических деятелей. В 1850 г. в крупных городах появилась первая реклама на трамваях, а к 1870 г. на Востоке и Среднем Западе США существовало уже около 300 специализирующихся на наружной рекламе фирм.

В 1900 г. был введен первый стандартный формат наружных рекламных щитов. Вскоре к местным компаниям присоединились рекламодатели общенационального масштаба, такие как Kellogg и Coca-Cola. Современная эпоха в наружной рекламе началась в начале XX в. вместе с массовым распространением автомобиля. Помимо возросшей мобильности населения развитию данного направления в рекламе способствовали развитие технологий печати и растущее число рекламодателей — последним требовались эффективные средства охвата потенциальных покупателей. В этот период появились стандартные рекламные щиты, были учреждены Американская ассоциация наружной рекламы (ААНР) и современное Бюро контроля над трафиком для медиа-целей.1

Современный имидж наружной рекламы в том виде, в каком его представляет себе большинство людей, далек от реальности. Это раньше наружная реклама использовалась главным образом для продвижения сигарет и пива; сегодня же ею активно пользуются все крупные рекламодатели. "Думающие о своем имидже компании, такие как Gap, Calvin Klein, Apple, Disney, платят по $100 000 и более в месяц, чтобы разместить свою рекламу на Таймс-сквер в Нью-Йорке или на Сансет-Стрип в Лос-Анджелесе. Даже такие ведущие интернет-компании, как, например, HotBot и Excite, стремятся стать "видимыми" в реальном мире с помощью наружных щитов".

Растущая потребность рекламодателей в продвижении своих торговых марок, появление новых форматов — и вот уже наружная реклама по темпам роста уступает только кабельному телевидению и рекламе в Интернете (рис. 12.1). Ввиду разнообразия рекламного арсенала наружную рекламу стали называть "рекламой вне дома". "Наружной" в США теперь называют только рекламу вдоль автодорог и другие крупные щиты. Разница не только в названии: оно отражает разнообразие данной сферы рекламы и применяемых в ней маркетинговых стратегий.

Главным источником дохода по-прежнему остаются наружные рекламные щиты — на их долю приходится около 60% доходов отрасли (рис. 12.2). Основной же прирост происходит за счет других средств. Всего, по оценкам ААНР, существуют более 30 типов наружных медиа, включая щитовую рекламу, информационные киоски в аэропортах и торговых центрах, рекламные плакаты на стадионах, транспортируемые при помощи самолетов баннеры и т.д. (рис. 12.3).

По прогнозам специалистов, рост популярности рекламы вне дома сохранится и в дальнейшем. Этому будут способствовать следующие факторы:

1. Растущая мобильность населения. Американцы редко подолгу остаются на одном месте. Каждый день на работу ездят приблизительно 125 млн человек — огромная аудитория наружной рекламы. По сравнению с 1970 г. количество частных автомобилей выросло на 147%, а средний ежегодный пробег удвоился.

2. Стоимость наружной рекламы. По показателю СРМ с наружной рекламой не может сравниться ни одно другое средство (рис. 12.4). Относительно невысокая стоимость рекламы вне дома означает, что рекламодатель может добиться крайне высокого охвата и частоты при небольших затратах. Доступность наружной рекламы делает ее идеальным средством для выхода на целевые сегменты, полностью или частично не охваченные другими медиа.

Рис. 12.1. Рост доходов от наружной рекламы

Рис. 12.2. Структура доходов от наружной рекламы (1999 г.)

3. Фрагментираванностъ медиа. Растущая фрагментация аудиторий других медиа играет на руку наружной рекламе. За последние 30 лет количество телевизионных каналов возросло на 800%, журналов и радиостанций — почти на 200%, что обусловило дробление аудиторий большинства средств информации. Конечно, многим рекламодателям важен именно целевой охват потребителей, однако рекламу фасованных товаров и массовых торговых марок должны видеть практически все. Наружная реклама обеспечивает необходимую массовость.

Рис. 12.3. Число наружных дисплеев/рекламоносителей

4. Разнообразие рекламодателей. К наружной рекламе как нельзя лучше подходит старая пословица: "Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты". Даже до запрета рекламы табачных изделий наружная реклама "дружила" с самыми разнообразными рекламодателями. Когда к наружной рекламе обратились такие гиганты, как General Motors, Walt Disney, McDonald's, Procter & Gamble и Time Warner, их последователи просто не смогли не ответить тем же. Результатом явился рост доходов и улучшение имиджа наружной рекламы в глазах общественности.

Рис. 12.4. Средние показатели СРМ (потребители в возрасте 18 лет и старше, 2000 календарный год)