Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Контроль над издержками постановки телевизионного рекламного ролика

Стоимость постановки телевизионного рекламного ролика — предмет особого внимания как агентства, так и рекламодателя. Основная причина, по которой при производстве телевизионной рекламы средства тратятся впустую, — это некомпетентное предварительное планирование. Существуют две основные статьи расходов на постановку: это рабочая сила и оборудование. Рабочая сила — производственная группа, режиссер, актеры — нанимается поденно; аренда оборудования оплачивается по такой же схеме. Если какая-то одна сцена не была должным образом отрепетирована, если не был своевременно доставлен какой-либо предмет реквизита или же место натурных съемок не было изучено заранее, то помимо запланированного одного рабочего дня съемок может потребоваться сверхурочная работа (с соответствующей оплатой труда) или даже ее продолжение на следующий день. Тщательное планирование позволяет избегать таких дорогостоящих ошибок.

Соотношение издержек

Ниже перечислены несколько факторов, которые могут сильно повлиять на стоимость постановки телевизионного рекламного ролика:

♦ Натурные съемки или студия. Где запланировано провести съемки рекламного ролика, в студии или "на натуре"? Натурные съемки, особенно в отдаленных регионах, означают затраты времени на переезд и проживание съемочной группы, увеличивающее расходы в среднем на $7500 за день пребывания на выезде.

♦ Актеры. Большое значение имеет число ведущих исполнителей в кадроплане и может потребовать выделения значительных средств. Чем больше людей в кадре в ваших рекламных роликах, тем выше гонорар, начисляемый за каждое повторное исполнение, который придется выплачивать актерам. Расценки на актерскую работу устанавливаются в соответствии с коллективным договором Гильдии киноактеров (SAG). Расходы на выплаты одному занятому в общенациональной рекламе ведущему исполнителю оцениваются как 0,0015 медиа-бюджета ролика ($15 000 на человека на каждые $10 млн расходов на трансляцию). Если в вашем ролике приняли участие 20 актеров, то выплаты им составят $300 000. Такая доля медиа-бюджета может превысить действительную стоимость постановки ролика. Необходимо тщательно проанализировать обоснованность приглашения в съемках ведущих исполнителей.

♦ Гонорары за повторное исполнение. Другая крупная статья расходов — это гонорары за повторное исполнение, или за повторное использование, выплачиваемые участникам съемок ролика — дикторам, ведущим, актерам, певцам — сверх исходного гонорара за съемки (озвучивание). По принятым профсоюзом правилам исполнителям платят за каждый случай трансляции рекламного ролика по телесети, при этом сумма гонорара зависит от уровня телесети и количества охваченных ею городов. Если ролик идет в эфире очень часто, то общенациональный рекламодатель может в конце концов выплатить в виде гонораров за повторное использование сумму большую, чем он затратил на съемки. Для локальных рекламодателей данная проблема является не столь насущной, так как расценки на трансляцию на местных телеканалах ниже, чем на общенациональных. Мораль такова: набирайте только необходимое для постановки ролика число исполнителей, и ни одним больше.

Использование статистов представляет собой менее затратную статью. Первым 30 статистам, задействованным в ролике, вы должны выплатить гонорар за съемки ($232 в день), а гонорар за повторное исполнение им не полагается. Вознаграждение статистам, не входящим в число первых 30, подлежит обсуждению.

♦ Спецэффекты. Если кадроплан указывает на использование специальных эффектов или анимации (компьютерной или рисованной), поинтересуйтесь, каким образом они будут получены. Создаваемые при помощи компьютера сложные эффекты нередко обходятся от $6000 до $12 000 за секунду и выше. Во избежание сюрпризов, задавайте вопросы. То, что на первый взгляд кажется простым в исполнении, может на деле содержать чрезвычайно дорогостоящие элементы. Ни клиент, ни агентство не должны успокаиваться до тех пор, пока каждый из них полностью не поймет все тонкости проекта. Любые недоработки в этой области могут привести к неподходящим творческим решениям и непредвиденным затратам.

♦ Ориентировочная стоимость. Учитывая связанную с рядом факторов (место натурных съемок, специальная оснастка, специальные эффекты, участие актеров, создание декораций) потенциальную сложность съемок рекламного ролика, относительно "просто" выглядящий в форме кадроплана рекламный ролик воспринимается как "относительно" недорогой. Однако это совершенно не так. И клиент, и агентство должны всегда требовать предоставления приблизительной калькуляции затрат на каждый рекомендованный ролик. Приведенные в нем данные помогут соотнести проект с запланированным медиа-бюджетом рекламных роликов. Например, на постановку обычно расходуется 10% от запланированного медиа-бюджета. Если эта доля увеличивается, возникает вопрос о целесообразности съемок.

♦ Расходы по выплате гонорара за монтаж. Услуги по монтажу оплачиваются как творческая работа (время работы монтажера и его помощника). В зависимости от квалификации специалистов и сложности монтажа творческий гонорар может варьировать от $400-$500 (например за монтаж только звука в рекламном ролике из одного эпизода) до более чем $9000 на полиэкранный, сложный ролик со спецэффектами и музыкой.

♦ Затраты на перезапись с кинопленки и монтаж видео или монтаж и доводку могут колебаться от $ 1000 за работу, включая стоимость самой видеопленки и материалов, до $7500 за дорогую и сложную обработку.

♦ Специальные эффекты и титры. Затраты варьируются в пределах от $100 за изготовление художественной заставки и использование ее во время сеанса монтажа до $10 000-$30 000 за сложные и замысловатые покадровые манипуляции с изображениями.

♦ Запись и микширование. Стоимость записи и микширования закадрового текста, музыки и звуковых эффектов может составлять от $450 до $4000 и выше.

Если по приведенным данным оценить наименьшие и наибольшие возможные затраты, получаем, что на монтаж 30-секундного рекламного ролика можно израсходовать от $2136 до $67 100!

Средние производственные затраты на создание телевизионного рекламного ролика

По данным Американской ассоциации рекламных агентств, в 1999 г. средние расходы на постановку 30-секундного рекламного ролика возросли по сравнению с предыдущим годом на 16% и достигли $343 000.' Естественно, что данные для разных видов рекламы различаются: интервью/рекомендации специалистов стоили в среднем $249 000, анимация — $210 000, напитки/продукты потребовали в среднем $111 000. Приведенные данные показывают, как важно снять телевизионный рекламный ролик, бьющий точно в цель, так как обычное воплощение идеи на кинопленке или видеоленте само по себе требует значительных инвестиций. Исторически сложилось так, что натурные съемки требуют больше времени, чем съемки в студии; в 1993 г. впервые доля натурных съемок превысила долю съемок в студии. Компания Unilever потратила несколько миллионов долларов на постановку трех рекламных роликов шампуня "ThermaSilk". В каждом из них среди роскоши фантастического мира царственная женщина приручает дракона или дикого зверя, и в это же время ее волосы преображаются в прекрасные локоны. Walter Thompson, агентство, работающее с маркой "ThermaSiIk", использовало около 90 спецэффектов, нанимало экспертов по анимации и прибегло к услугам художника по компьютерной графике на съемочной площадке. Постановка обыгрывала представление о целевой аудитории (женщины от 25 до 35 лет): каждое утро женщина преображает себя в процессе укладки волос феном. "В этой категории реклама часто использует прием прямого обращения к женщине в разговоре; он не основан на эмоциях, — говорит Кэти Леннокс из J. Walter Thompson. — Мы считаем, что укладка — эмоционально нагруженный процесс преображения женщины". Еще одна причина того, что женщины откликнулись на эту кампанию — очарование фантазии как средства ухода в мир эмоций.

Цифровая связь и послесъемочный период

Как только мы получили возможность передавать голосовые сообщения из комнаты в комнату, нам понадобилось звонить с континента на континент. А если можно позвонить и передать голосовое сообщение, то почему бы не письменное по телефаксу? А если все так хорошо получилось и с факсимильными сообщениями, что мешает передавать и рекламные ролики в процессе их создания? Сегодня передача на большие расстояния и дистанционная работа над рекламными роликами — не такая уж редкость. Агентства, студии и режиссеры широко пользуются различными формами цифровой связи. Цель в данном случае состоит в том, чтобы позволить находящимся в одной географической точке людям поддерживать связь с коллегами во время творческого процесса создания ролика и контролировать процесс постановки, никуда не уезжая. Режиссер Генри Сендбенк использовал эту технологию в работе над проектом для Coca-Cola, в процессе реализации которого необходимо было снять 40 эпизодов и который потребовал нескольких недель для завершения послесъемочных работ. Из своего офиса в Нью-Йорке Г. Сендбенк по несколько раз в день связывался с занимавшейся спецэффектами студией в Сан-Франциско. От необходимости командировок были избавлены и члены креативной команды агентства.

Резюме

Благодаря возможности объединения визуальных материалов, звука и движения телевидение остается наиболее мощным инструментом рекламы. На коммерческое сообщение отводится от 15 до 30 секунд, что предъявляет особые требования к организации сообщения о товаре.

Существует целый ряд художественных приемов, которыми может воспользоваться творческая группа: свидетельство в пользу товара, демонстрации, "зарисовка с натуры", интервью, юмор, анимация, сериал, информационно-рекламный ролик, и т. д. Для того чтобы принять решение о том, какой именно прием в наибольшей степени соответствует общей стратегии, может потребоваться проведение исследования.

Для того чтобы донести идею до рекламодателя и компании, занимающейся производством телерекламы, необходимо подготовить кадропланы. Прежде чем инвестировать в реализацию идеи деньги и время, важно добиться одинакового зрительного представления о ролике у каждой из участвующих в его создании сторон.

Создание телевизионных рекламных роликов требует понимания некоторых терминов, таких как вытеснение, наплыв или крупный план, которые помогают объяснить характер конкретного изображения или перехода от одного эпизода к другому. Простые и ясные для понимания описание и визуализация рекламного ролика являются основой успеха: в конце концов, это ведь визуальное средство рекламы.

Так как даже хороший замысел может быть разрушен плохой постановкой, процесс создания готового рекламного ролика важен точно так же, как и "грандиозная идея".

Постановка рекламного ролика содержит три стадии: подготовительный период, съемки и послесъемочный период. Компьютерная графика позволяет творческим работникам воплощать почти все, что они в состоянии вообразить, но это требует больших затрат.