Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Задачи главы

Задачи главы

В печатной и телевизионной рекламе визуальные материалы являются неотъемлемой частью процесса коммуникаций. Радио отличается от них тем, что здесь информация воспринимается исключительно на слух. После прочтения этой главы читатель узнает о:

♦ сущности радио как средства информации;

♦ создании творческой концепции на базе стратегии;

♦ структуре рекламного ролика;

♦ процессе написания рекламного ролика;

♦ музыкальных рекламных роликах;

♦ производстве рекламных радиороликов;

♦ профсоюзах и актерах.

Возможно, потому, что радиореклама обычно имеет локальный масштаб и копирайтер не имеет времени для того, чтобы хорошо обдумать объявление, большая часть рекламы для радио имеет невысокое качество. Написать рекламный текст для радио, должно быть, просто: все, что нужно сделать, — это рассказать кому-либо о товаре. Так ведь? Что ж, возможно. Мы же считаем, что создание хорошей радиорекламы — очень сложная задача. Вы должны суметь с помощью звука, музыки и голоса воссоздать в сознании слушателей желаемые вам образы. У вас есть возможность играть их воображением в так называемом "театре воображения".

Сущность радио как средства информации

Копирайтер Том Монахен говорит: "В случае с радио вы ничего не можете спрятать. Здесь нет места ошибкам, непродуманности или недоработкам. Все происходит в течение 30-60 секунд. Чтобы объявление было хорошим, в нем все должно быть прекрасным: концепция, текст, актеры, игра, постановка. Если что-то одно не вышло — вы зря потратили время и деньги".

Специалист по радиорекламе Фил Катти но, президент агентства Cuttino Communications, часто говорит о "просмотре" радио, о том, что "это наиболее недопонимаемое средство информации". Давайте разберемся в том, что же оно собой представляет.

До того как в середине 1950-х гг. широкое распространение получило телевидение, жители США "смотрели" преимущественно радио. Каждый американец слышал выдержки из "театра воображения" для радио — "Супермен" ("Superman"), "Одинокий рейнджер" ("The Lone Ranger"), "Бульдог Друммон" ("Bulldog Drummon"), "Тайное убежище" ("Inner Sanctum") и знаменитой инсценировки Орсоном Уэллсом романа Г. Уэллса "Война миров". Мы говорим о том, что люди "смотрели" радио, потому что порождаемые каждым из эпизодов воображаемые образы захватывали дух, пугали, поражали своей красотой или просто были смешными. Однако свойственное телевидению сочетание звуковых и визуальных эффектов было более впечатляющим и определенно более эффективным с точки зрения замены рассказчика или театрального представления. Телевидение было и остается наиболее динамичным средством рекламы. К сожалению, радио была отведена второстепенная роль средства передачи музыки, речи и других звуковых материалов.

Телевидение — излюбленное средство современных коммуникаций. Даже телевизионной рекламе присуще превосходное качество. Во многих периодических изданиях публикуются отзывы о телевизионной рекламе, а также объективные и субъективные ее рейтинги. Телевидение ближе других медиа к тому, что специалисты по рекламе называют "шоу-бизнесом". Другим фактором, обусловливающим скромное положение радио в иерархии творческих средств, является то, что большинство креативных команд состоит из арт-директоров (художественных редакторов), дизайнеров и копирайтеров (авторов текстов). Поскольку для радио визуальные материалы не нужны, создающие их специалисты остаются не у дел. Следовательно, креативные команды рекламных агентств объективно тяготеют либо к печатной, либо к телевизионной рекламе.

С течением времени появился новый тип рекламного радиоролика, который Фил Каттино называет "печатным радио". Если необходимо создать ролик для радио, некоторые копирайтеры, имеющие опыт работы с печатной рекламой, но практически ничего не знающие о радио, пытаются использовать знакомый формат текста. В результате мы все время слышим "печатное радио". Здесь есть заголовок, подзаголовок, текст, логотип и слоган — газетное, но воспринимаемое на слух объявление.

Для того чтобы понять важность радио, вам необходимо понять циничную сущность американского потребителя. Уже давно никто никому не верит. Американский потребитель всегда ищет повод для того, чтобы не верить в то, что ему говорится. Все, чего он ждет, — это намек на то, что вы пытаетесь ему что-то продать, и тогда он мысленно "переключается". Он не может переключиться на другую станцию буквально; в этом случае "свет горит, но никого нет дома". Прежде чем рассказать потребителю свою историю, вы должны обезоружить, увлечь, удивить и привлечь его на свою сторону.

Радио, подобно журналам, — индивидуализированное коммуникативное средство. Практически у каждого человека есть своя любимая радиостанция. Многие американцы слушают сетевое радио в онлайновом режиме (широкополосное вешание позволяет предоставлять слушателям и видеоматериалы). Слушатели узнают персонажей радиопередач; они посещают мероприятия, финансируемые их любимой радиостанцией. Именно такая лояльность потребителей, эти дружеские отношения и позволяют рекламодателям обратиться к аудитории. Помните о том, что потребители не испытывают особого желания услышать ваше рекламное объявление. Они слушают радио для того, чтобы развлечься, поэтому развлеките их и лишь затем предлагайте свои товары и услуги. Умение развлечь — билет, открывающий путь к сознанию слушателей.

Будущее традиционного радио нельзя назвать безоблачным. Интернет бросил вызов традиционному радио дома и в офисе, но радио сохраняет свои лидирующие позиции в автомобиле. Перспектива создания прямого спутникового радиовещания для автомобилей ставит еще больше вопросов перед рекламодателями и локальными радиостанциями.'

Радио может предложить больше, чем другие средства рекламы. Оно обладает гибкостью, конкурентоспособностью и рекламными возможностями и предлагает рекламодателям возможность обратиться к своей целевой аудитории по разумной цене (при условии, что они выбирают для размещения рекламы соответствующие станции и используют соответствующее сообщение).