Реклама - Джефкінс Ф. - 5. Спонсорські агентства

Найскладнішою, найдорожчою і мабуть найефективнішою, з погляду витрат, формулою спонсорства е спонсування подій, що користуються постійною увагою засобів масової інформації, а такі, як правило, належать до світу спорту. Проте існує багато форм спонсорства і деякі з них можуть краще відповідати потребам спонсора, ніж інші. Витрачати шалені гроші не обов'язково і підтримка якої-небудь події місцевого значення поблизу від головного офісу компанії може коштувати мінімальних витрат, але справляти максимальний ефект, наприклад, на стосунки в колективі або на заповнення вакансій. Нижче наведено основні категорії спонсорства.

1. Книги та інші видання, наприклад мапи. Деякі з них можна продавати як звичайну друковану продукцію.

2. Виставки, що їх можуть спонсувати фахові асоціації та товариства, газети та часописи. Приватні виставки, що їх спонсують компанії.

3. Освіта: субсидії, стипендії студентам, аспірантам та науковим працівникам. Субсидувати можна дослідження, результатом яких стане книга. Компанія "Хайнц" фінансувала першу в Сполученому Королівстві посаду професора з менеджменту торговельних марок в університеті Бредфорда.

4. Експедиції, альпінізм, подорожі навколо світу та інші пригоди.

5. Спорт: усі його види, що згадувалися вище, та інші маловідомі види.

6. Мистецтво: музика, живопис, література та театр.

7. Благодійні акції, соціальні та політичні справи, насамперед спонсування пропаганди їхньої діяльності. Наприклад, фармацевтичні компанії виробляють відеофільми про причини, природу та лікування хвороб. Багато спонсорів має фонд "Довіра нації", а такі організації, як Автомобільна асоціація, спонсують публікації про безпеку на дорогах.

8. Події місцевого значення можна підтримувати призами. До таких належать виставки коней та квітів, різноманітні спортивні змагання.

9. Фахові нагороди для людей, пов'язаних зі сферою діяльності спонсора. Це можуть бути журналісти, фотографи, архітектори та ін. Так, компанія "Кенон" у співпраці з газетою "Ю-Кей Прес Газет" (UK Press Gazette) спонсує конкурс на кращу фотографію року, що є абсолютно доцільним для виробника фотоапаратів. Компанія "Нікон" (Nikon) також спонсує свій конкурс для фотографів.

У 1993 р. виробники пива спонсували літні фестивалі поп-музики, що проходять на свіжому повітрі і мають величезну аудиторію. Пивна компанія "Мерфіс" (Murphy's), що відчайдушно конкурує з компанією "Гінес", підтримувала фестиваль "Флед", що проходив у парку Фінсбері в Лондоні; компанія "Грін Кінг" (Green King) — фестиваль народної музики в Кембриджі; компанія "Курейдж" (Courage) — фестиваль "Великий Британський ритм" та фестиваль блюзової музики, що відбувалися в місті Коли у Ланкаширі. Під час таких подій спонсор може продати прямо на місці величезну кількість своєї продукції.

4. Приклади спонсорства

Таблиця 8.1 містить кілька прикладів спонсорства.

Таблиця 8.2 показує зв'язок певних компаній або торговельних марок з певними видами спорту. Велике значення має той факт, що всі ці види спорту користуються значною увагою засобів масової інформації, насамперед телебачення.

Продовження табл. 8.1

Таблиця 8.2. Десять найбільших спонсорських акцій у світі спорту

5. Спонсорські агентства

Планування і організація спонсорських акцій, у тому числі встановлення попередніх контактів між підприємствами, що шукають спонсорів, та можливими спонсорами, а також між потенційними спонсорами та організаціями, які представляють ті види діяльності або події, що потребують спонсорства, є дуже складною справою, котра вимагає високого рівня професіоналізму. Отже, існування значної кількості спеціалізованих агентств є цілком природним явищем (див. також 4,25). Більшістю найзначніших спонсорських акцій керують два агентства: "Алан Паско Есосіейтс" (Alan Pascoe Associates) та "Сі-Ес-Ес Промоушнс" (CSS Promotions). "Алан Паско Есосіейтс" керує спонсорською діяльністю компанії "Лукозейд" в галузі легкої атлетики, організує спонсування компанією "Кедбері" 41-го театру пантоміми та дитячі акції торговельної марки "Persil Funfit". "Сі-Ес-Ес Промоушнс" організовувало дуже складне спонсування футбольної ліги компанією "Кенон". З другого боку, такі провідні японські рекламні агентства, як "Дентсу" та "Хакуходо" (Hakuhodo), мають свої спонсорські відділи.

Створення спонсорської схеми потребує підготовки і досліджень, а не просто рішення компанії витратити на спонсорську діяльність певну суму грошей. "Алан Паско11 послідовно здійснює дев'ять таких кроків.

1. Вивчення політики клієнта. Чи спонсував клієнт що-небудь у минулому? Чи робив він внески у благодійні фонди? Це два дуже різні види діяльності і їх слід вести окремо, але в деяких компаніях їх вважають однією і тією ж справою, що є абсолютно помилковою точкою зору. Внесок до благодійного фонду є подарунком, реалізацією бажання творити добро. Він не має ніякої практичної мети і від нього не очікують зиску. Спонсорство ж має на меті вирішення конкретного завдання. Отже, необхідно знати, чи має компанія досвід у цій сфері.

2. Завдання. Якою є комунікативна політика відділу маркетингу? (Це питання обговорюється нижче, в параграфах 7, 9 та 10.)

3. Стратегія. Якими мають бути форма і мета? Це питання пов'язане із завданням. Які наміри має клієнт і які методи слід застосувати, щоб їх задовольнити?

4. Переговори з третьою стороною. Йдеться про відносини, скажімо, з асоціацією, що контролює об'єкт спонсування, наприклад Асоціацією аматорської легкої атлетики. Подібні асоціації, як правило, мають особливі права, які треба брати до уваги під час організації спонсорської акції.

5. Прес-конференція. Прес-конференцію слід організувати якомога раніше, щоб повідомити громадськість про факт спонсування.

6. Контакти з міськими службами. Якщо подія відбувається на державній автостраді (наприклад змагання велосипедистів або

марафон), необхідно домовитися з відповідними міськими службами: поліцією, швидкою допомогою, пожежниками; також можуть бути необхідні послуги інших служб, які постачають та встановлюють дорожні знаки.

7. Оформлення схеми. Це означає викладення плану на папері, наприклад, написання інструкції або правил розподілу призів.

8. Керування подією на місці. Потрібні досвідчені люди, які можуть контролювати перебіг подій, дії учасників та поведінку глядачів.

9. Аналіз. Необхідне також уміння проаналізувати подію, щоб визначити, що можна зробити краще наступного разу. Відеозапис події може бути чудовим способом перевірки якості її організації.

Докладну інформацію щодо об'єктів спонсування, спонсорів та спонсорських агентств читач може знайти в повному довіднику "Hollis Sponsorship and Donations Annual".