Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Заголовок

Креативный совет рекламного агентства Ogilvy & Mather Worldwide установил, что во всех образцах великой рекламы прослеживаются одни и те же элементы (аналогичные принципы могут применяться в отношении рекламы прямого отклика и стимулирования сбыта):

♦ Действенная стратегия. Стратегия — сердце рекламы. Невозможно создать великую рекламу в тех случаях, когда в стратегии имеют место явные слабости.

♦ Сильная торговая идея. Хорошая реклама обещает потребителю определенные выгоды. Идея должна быть простой и понятной. И еще в идею должна быть интегрирована торговая марка.

♦ Заметность на общем фоне. Великая реклама запоминается даже на фоне новостей и развлекательной информации.

♦ Всегда значима. Реклама полностью соотносится с жизненным опытом потребителей и местом товара в их жизни.

♦ Выполнена в форме кампании. Какой бы талантливой ни была рекламная идея, если она не может быть положена в основу кампании, значит, идее пока далеко до настоящего величия.

Правило отсутствия правил в рекламе

Возможно, это звучит противоестественно, нош самом деле так и есть. Правил создания рекламы не существует. Имеется в виду, что в этом процессе существуют не правила, а всего лишь накопленные за много лет исследований и успешных коммуникаций рекомендации. Примерно такие же "правила" существуют в моде: какие-то вещи сочетаются лучше, а какие-то не сочетаются вообще. Ниже мы будем рассказывать о том, "как сделать то-то и то-то", попутно формулируя своего рода правила рекламного процесса. Главное — уметь анализировать и делиться информацией, а также уметь пользоваться полученными знаниями в контексте собственной коммуникативной задачи. Помните, в начале этой главы мы говорили о творческом риске? Идти на него следует с умом. Отталкивайтесь от устоявшихся норм мышления. Ваша цель — создание рекламы.

Структура рекламного объявления

В некоторых случаях рекламное объявление состоит из одного обещания:

"Surf Removes Dirt and Odor". (""Surf устраняет грязь и неприятный запах").

Однако значительно чаще требуется более развернутое объяснение, и в таком случае обещание может выступать в роли заголовка, первого элемента структуры рекламного объявления. Большинство объявлений строятся по следующему принципу:

♦ Обещание или выгода (заголовок).

♦ Раскрытие обещания (подзаголовок, может отсутствовать).

♦ Развитие идеи (по мере необходимости).

♦ Подтверждение заявлений (по мере необходимости).

♦ Желаемые действия (если они не очевидны).

Обычно люди просматривают печатные объявления в таком порядке: сначала рассматривается иллюстрация, затем читается заголовок и первая строчка основного текста, а затем внимание обращается на логотип. Если после этого интерес не пропадает, читатель возвращается к тексту и изучает его до конца. Да, можно сделать так, что текст будет прочитан в большинстве случаев, и тем не менее первая строчка или абзац крайне важны для удержания внимания читателей. Кстати, очень многие читатели теряют интерес к объявлениям после первых 50 слов, однако в интервале от 50 до 500 слова этот показатель относительно низок.

Заголовок

Заголовок — самая главная часть рекламного объявления, первые слова, которые будут прочитаны, поэтому они должны вызвать у потребителя интерес к продолжению чтения, получению дополнительной информации о рекламируемом товаре. Если заголовок не вызывает интереса у целевой аудитории, то оставшаяся часть рекламного текста, скорее всего, будет проигнорирована.

Агентство HM&Р усилиями креативной команды Гари Кнатсона репозиционировало курорт для желающих похудеть, превратив его во всемирно известный центр отдыха для деловых женщин. После выхода серии объявлений количество обращений в центр возросло на 350%, что совсем не мало, а доход увеличился на 25% (рис. 16.4). Заголовок объявления гласит: "Курорт для тех, для кого важнее приобрести, чем потерять". В тексте говорится: "Нет ничего плохого в том, чтобы

Рис. 16.4. Заголовок предлагает надежду и эмоциональное удовлетворение

отправиться на курорт и избавиться от лишнего веса. Мы просто хотим сказать, что на хорошем курорте вы приобретете гораздо больше. Вас окружат вниманием люди, главная задача которых — избавить вас от повседневных хлопот обычной жизни... Шкалы для оценки ваших будущих ощущений пока не придумано".

Единственно верной формулы хорошего рекламного заголовка не существует. В оценке потенциальных заголовков можно отталкиваться от следующих факторов:

♦ Заголовок должен состоять из простых, коротких слов числом обычно не более 10.

♦ Заголовок должен служить приглашением для потенциального покупателя, отражать главные выгоды товара, содержать название торговой марки и вызывающую интерес идею, чтобы читатель изучил остальную часть текста.

♦ Слова должны быть подобраны таким образом, чтобы вызывать интерес у целевых покупателей и никого более.

♦ Заголовок должен содержать функциональный глагол.

♦ Заголовок должен содержать достаточный объем информации, чтобы даже тот, кто не будет читать остальной текст, что-то узнал о товаре и его выгодах.

Этим требованиям соответствует далеко не каждый заголовок, и на то есть свои причины. Однако если вы собираетесь воспользоваться заголовком, не соответствующим ни одному из вышеуказанных положений, спросите себя: а стоит ли нарушать правила? Суть в том, что каждый свой шаг необходимо тщательно

Многие заголовки относятся к одной из четырех категорий: 1. Заголовки, представляющие новую выгоду. Наибольший интерес к товару наблюдается в тот момент, когда он предлагает новую выгоду. Вот почему в нашем инновационном обществе часто встречаются рекламные заголовки типа:

Re-define your profile. It's the new way to a younger look.

(Переопределите свой образ. Вот новый способ выглядеть моложе.)

L'OREAL REVITAUFTSLIM

My mom said your new rooms are so beautiful, she never wants to leave.

She's kidding, right? (Мама сказала, что ваши новые номера настолько хороши, что ей никуда не

хочется уезжать. Она ведь шутит?)

SHERATON

"Hershey's" introduces cinnamon like you've never seen before.

("Hershey's" предлагает такую корицу, какой вы еще никогда не видели.)

HERSHETS

Introducing the world first all-optical network. Not the promise of one. The one.

(Представляем единственную в мире полностью оптическую сеть. Единственную не на словах. Действительно единственную.)

BROADWING

The best SUV we've ever tested.

(Лучший внедорожник, который нам доводилось тестировать.)

BMW

Now, getting on the Internet is so easy, even an adult can do it.

(Понятный даже взрослым простой доступ к Интернету.)

PHILIPS MAGNAVOX

A revolution in purity.

(Революция чистоты.)

WHIRLPOOL

Designed by women for women to help even more women.

(Создано женщинами для женщин, чтобы помочь женщинам.)

WILSON PRO STAFFINTRIQUE

2. Заголовки, непосредственно обещающие уже существующие выгоды. Конечно, постоянно предлагать новые выгоды невозможно, поэтому многие заголовки напоминают потребителям о существующих особенностях товаров:

Food can't help your body if it can't get past your taste buds.

(Если еда не понравится вашим рецепторам, она не принесет пользы.)

POST SHREDDED WHEATNBRAN

Easy to clean grout lines.

(Простота очистки швов.)

FORMICA

Heavy isn't healthy, (Тяжелая — не значит здоровая.)

PURINA FIT & TRIM

Take clear control. Take Claritin.

(Возьмите себя в руки. Примите "C)aritin".)

CLARITIN

The National Osteoporosis Foundation recommends a diet rich in calcium from

broccoli, salmon, milk and Turns.

(Национальный фонд борьбы с остеопорозом рекомендует диету, богатую кальцием: брокколи, семга, молоко и "Tums".)

TUMS

Sweet. Decadent.

(Сладкие. Декадентские.)

PHILADELPHIA SNACKBARS

3. Провокационные и возбуждающие любопытство заголовки. Возбуждая любопытство, рекламодатель может завладеть вниманием в остальном незаинтересованной аудитории. Любопытство заставляет читателя изучать детали рекламного объявления, а вместе с тем постигать и его идею. Дэвид Огилвн предостерегал против заголовков, не отражающих выгоды товара, потому что очень многие не прочитают основной текст объявления. Такой подход может сработать, однако между предметом любопытства и торговой маркой должна существовать тесная взаимосвязь. В рекламе курорта Palm-Aire говорится: "На две восхитительные недели в году мы поможем вам забыть о существовании остальных пятидесяти". Отлично сформулированное обещание! Читателю интересно, как же такое может произойти (рис. 16.5). Вот еще несколько возбуждающих любопытство заголовков:

Not that you would. But you could.

(Вы не должны. Но могли бы.)

NISSAN

The greatest risk is not taking one.

(Самый большой риск — никогда не рисковать.)

AIR INSURANCE

15 seconds to heaven. (15 секунд до небес.)

COOL WHIP

Don't forget to blink. (He забудьте моргнуть.)

JVC

Рис. 16.5. Интригующий заголовок

The gift that improves complexions, promotes weight loss, helps tight disease, and sustain life itself... (Подарок, который улучшает цвет лица, способствует снижению веса, повышает иммунитет и поддерживает саму жизнь...)

BRITA WATER FILTER

Here I shall stay. (И здесь я останусь.)

MONSTER.COM

What the best dressed chickens will be wearing this year. (Мода нового сезона для первоклассно одевающихся цыпочек.)

KRAFT FARM PLUS HERBS

Вопросительный заголовок должен вызывать любопытство, при этом в тексте объявления читатель должен обязательно найти ответ. Люди не любят, когда с ними играют в шарады. Любопытство всегда должно быть удовлетворено.

4. Селективные заголовки. Листая газету или журнал, потребители с большей вероятностью прочтут рекламное объявление, обращенное к ним лично, чем предназначенное для широкой аудитории. Избирательные заголовки, направленные на конкретных, более всего заинтересованных в товаре людей применяются довольно часто. Если в заголовке присутствует обращение "владельцам кондоминиумов", а вы таковым не являетесь, то, скорее всего, реклама не вызовет у вас ровным счетом никакого интереса. Если же кондоминиум у вас есть, вы, возможно, прочтете объявление. Рекламный заголовок "Pampers" гласит: "Дети впитывают в себя все, что их окружает. Но только не влагу". Понятно, что если детей у вас нет, вы вряд ли будете читать дальше. Но если у вас есть ребенок, текст может показаться вам интересным. Следующие четыре типа заголовков обращены к различным группам потребителей:

♦ для всех мужчин и женщин;

♦ для молодых людей и девушек;

♦ для студентов и студенток;

♦ для старшекурсников.

Первый заголовок обращен к наибольшему числу читателей, но представляет наименьший интерес для каждого из них. В каждом последующем случае размер аудитории уменьшается, но шансы на привлечение внимания конкретной группы читателей растут. Следующим в списке может быть такой заголовок: "Для старшекурсников, ищущих работу". Поняли идею?

Помимо прямого обращения к конкретной группе читателей избирательный заголовок может указывать на общую для этих людей проблему:

Most baby bottoms stink. (And their tops aren't great, either.) (Большинство детей не любят мыть ноги. (И чистить зубы.))

HEALTHTEX

Urinary discomfort shouldn't be a burning issue. (Дискомфорт при мочеиспускании не должен быть острым вопросом.)

AZO-STANDARD

Еще одно жизненно важное качество рекламного заголовка — конкретность. Помните, что потребителей интересует не столько общее, сколько частности. Поэтому чем конкретнее будет ваш заголовок, тем лучше. К примеру, из двух заголовков: "Зубная паста с перечной мятой, уничтожающая бактерий и предотвращающая появление налета на зубах" и "Зубная паста с приятным вкусом, очищающая ваши зубы" предпочтение следует отдать первому.

Заголовок должен сообщать читателю нечто важное. Длина заголовка не является решающим фактором; длинные и короткие заголовки могут быть одинаково хороши. Просто старайтесь выразить свою мысль при помощи как можно меньшего количества слов (рис. 16.6). Помните, что чем проще, тем лучше.

Иногда заголовок не ограничивается одним предложением:

Общественный транспорт, ежемесячно: $82

Занятия спортом, ежемесячно: $54

Рис. 16.6. В этом провокационном заголовке 18 слов. Заголовок может состоять и из одного-единственного слова — главное, чтобы он донес до читателя идею объявления. ("Представьте себе "интеллектуальные" лекарства, которые способны отличать больные клетки от здоровых, а затем воздействовать только на те, что поражены вирусом.")