Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Печати одобрения

Если идея объявления требует достаточно развернутого объяснения, ее можно разбить на главный заголовок (набираемый крупным шрифтом) и подзаголовок (его шрифт мельче, но все же крупнее шрифта основного текста). Подзаголовок призван пояснить изложенное в заголовке обещание. Он может быть длиннее заголовка, приглашая читателя к изучению текста объявления, или облегчить переход от заголовка к вступительному абзацу основного текста.

Заголовок: Baby Gap is expecting.

(У "Baby Gap" ожидается пополнение.)

Подзаголовок: Clothes for mothcrs-to-be arc coming soon to babygap.com.

(Скоро на babygap.com появится одежда для будущих мам.)

BABYGAP

Заголовок: New Breath Right strips for colds.

(Новые полоски "Breath Right" от простуды.) Подзаголовок: The idea was right under your nose.

(Идея была прямо y вас под носом.)

CNS.1NC.

Заголовок: The world's leading imaging technologies.

(Лучшие в мире технологии обработки изображений.)

Подзаголовок: NEC's expertise in multiple technologies open new worlds.

(Многосторонний опыт NEC открывает новые миры.)

NEC

Развитие идеи

Вслед за заголовком и подзаголовком (если таковой имеется) следует основной текст объявления. Здесь вы объясняете, чем же так хорош ваш товар и как будет исполняться данное в заголовке обещание. Другими словами, основной текст развивает идею заголовка или подзаголовка. Что именно вы скажете и насколько необходимо углубиться в детали, зависит от необходимого покупателям на данном этапе процесса покупки объема информации. Представление дорогостоящего цифрового проекционного телевизора с диагональ. 50 дюймов, очевидно, требует более развернутых объяснений, чем предложение относительно дешевого продукта (соус для барбекю с новым вкусом). Если товар имеет много новых технических особенностей, для перечисления всех места может и не хватить. В таком случае ваша цель — вызвать у целевого покупателя интерес, который приведет его в магазин за дополнительной информацией.

В основном тексте следует сосредоточиться на тех особенностях товара или услуги, которые имеют первостепенное значение, но не могут быть вынесены в заголовок. Возьмем, к примеру, рекламу курорта для женщин-менеджеров (рис. 16.5). Вслед за заголовком "На две восхитительные недели в году мы поможем вам забыть о существовании остальных пятидесяти" следует основной текст:

Вам будут делать массаж тела с ароматными маслами авокадо и миндаля. Вы будете принимать ванну, полную лепестков только что срезанных цветов и цветочного сока. Вашу кожу доведут до состояния "шелковой" с помощью скрабов из люфы. Вас окружат вниманием люди, готовые удовлетворить любое желание клиента (т. е. вас), люди, с которыми очень легко иметь дело. Мы будем баловать вас изысканными блюдами, такими аппетитными на вид и на вкус, что вы забудете о какой бы то ни было диете. К тому же мы научим вас правильно питаться и в обычной жизни... Сколько бы времени вы ни провели в Palm-Aire — несколько дней, неделю или (высшее наслаждение!) две, — главное, что вам запомнится: как легко и как

Подтверждение заявлений

Основной текст раскрывает суть данного в заголовке заявления. Иногда он убеждает потребителя, что товар действительно будет "вести себя" так, как обещано. Потребители могут искать в тексте рекламы именно это подтверждение, что особенно важно для дорогостоящих товаров, медикаментов и новых продуктов с уникальными возможностями. Вот несколько способов такого подтверждения.

Печати одобрения

Печати и знаки одобрения таких известных источников, как журналы "Good Housekeeping" и "Parents", Американская стоматологическая ассоциация, Американская медицинская ассоциация и другие, способствуют большей уверенности потребителей в отношении качества товаров. Старший вице-президент по планированию компании Ayer говорит, что такой знак делает товар отличным от других и помогает новинке утвердиться на рынке. К примеру, в рекламе спрея "Niagara" фигурирует печать "Одобрено журналом "Good Housekeeping".